TPG 週刊 Issue 164 - 平價 DSP 對決奢華 DSP
【新聞短評】
Pinterest is emerging as a go-to search engine
根據 Adobe 調查，36% 消費者（包括近四成 Gen Z）已經改用 Pinterest 作為搜尋工具，主因在於其視覺化搜尋體驗與更個人化的結果。多達 80% 的商家認為 Pinterest 的互動成效優於 Google，顯示這個以圖像為核心的平台已成為產品發現與靈感探索的重要入口。尤其在料理、設計、DIY 等主題上，Pinterest 具備更高的相關性與吸引力，且 AI 垃圾內容比例相對較低。
商業端也快速跟進，24% 商家已使用 Pinterest，其中近四分之一計畫在今年增加廣告預算。調查顯示，Pinterest 在導流與品牌曝光方面成效顯著，尤其以圖像 Pin 表現最佳。不過挑戰依然存在，61% 商家表示難以持續產出新內容，近半數也尚未掌握 Pinterest SEO 技巧，顯示品牌若想善用 Pinterest，仍需投入資源學習與內容經營。（by Richard）
New ways to interact with information in AI Mode
Google 正式擴大推動其搜尋引擎的 AI Mode，不僅取消候補名單，讓美國 18 歲以上使用者可即時體驗，還開始在未經使用者同意的情況下小規模測試直接顯示 AI Mode 分頁。此外，AI Mode 現已支援顯示地點與商品卡片，整合 Google Shopping Graph 與商家資訊，包括實時價格、評論與營業時間等，帶來一個可能的潛在收益模式。
影片來源：Google 官方部落格
Google 同步也推出歷史紀錄面板，方便使用者查看過去查詢紀錄並延伸追問，提升互動連續性。隨著 AI 搜尋競爭白熱化，Google 明顯投注大量資源發展 AI Mode，期望以更貼近消費與在地需求的互動介面，搶佔下一代搜尋主導權。（by Richard）
Court Hearing Offers A Sneak Peek Of Potential Remedies For Google’s Ad Tech Monopoly
美國司法部對 Google 廣告技術壟斷案進入提出配套方案階段，5 月 2 日在維吉尼亞州舉行聽證會，雙方針對如何恢復市場競爭進行辯論。司法部主張，應強制 Google 拆分其廣告業務，特別是 Google Ad Manager（GAM），以打破其廣告系統（DFP）與廣告交易平台（AdX）之間的綁定。考量拆分需耗費數年，DOJ 也提出配套方案，要求 Google 透過 Prebid 技術，開放 AdX 的即時出價資料給所有競爭對手，使他們能公平參與廣告拍賣。
Google 反對拆分，卻表示願意配合開放出價資訊，並承諾停用統一出價規則（UPR），此一政策曾因限制內容平台設定不同買家價格而引發強烈反彈。同時，Google 也承諾不再恢復「優先出價權」或「最後出價權」等有利自身的機制。
配套方案階段的正式審理訂於 9 月 22 日展開，雙方須於 5 月 5 日前向法院提交聽證會的配套方案書面報告，並啟動事實調查程序，本刊將持續追蹤報導後續發展。（by Brick）
Digital video ad spend thrives despite advertising headwinds
根據 IAB 的報告顯示，美國數位影音廣告預算預計在 2025 年將顯著成長 14%，達到 724 億美元，持續擴大其在整體電視與影音廣告預算中的佔比，預計將逼近六成，是 2020 年的兩倍。其中，連網電視 ( CTV ) 將成為主要成長動力，預計成長 13%，達到 266 億美元，規模將超越線上影音。CTV 因其日益增長的重要性，已成為多數行銷人員的「必買」選項，其預算主要來自傳統一般電視和社群平台的轉移。社群影音也將持續成長，達到 272 億美元，在 2024 年的年度成長率達到 21% ，成為數位影音廣告的最大類別。製藥、零售和消費品產業是推動數位影音廣告雙位數成長的主要動力。
數位影音廣告的強勁成長趨勢並未因關稅等因素而改變，顯示廣告主對其投資回報充滿信心。消費者花費在數位影音上的時間已超越傳統一般電視，且數位影音能觸及參與度高的觀眾，並提供精準的定向和強化的衡量與歸因能力，這使得廣告主願意增加在 CTV / OTT 頻道的廣告預算，以接觸更廣泛且更精準的受眾，並有效追蹤廣告成效。程序化 CTV 等平台提供的即時報告功能，也讓廣告主能隨時優化廣告策略，進一步提升數位影音廣告的價值。eMarketer 預測顯示，數位影音廣告預算在 2024 年成長了 24.8%，並將在 2025 年再成長 17.8%，且影音廣告預算將在 2023 年至 2028 年間翻倍。（by Jeremy）
OpenAI’s new shopping initiatives pose a major threat to affiliate marketing
OpenAI 在 ChatGPT 中導入產品推薦功能，當使用者表達購物意圖時，ChatGPT 將能呈現相關商品。此舉被視為 OpenAI 探索廣告收入的第一步，透過產品推薦，OpenAI 有機會建立類似聯盟行銷（affiliate marketing）的模式，從導向零售商並促成銷售的流量中獲取收益。聯盟行銷為 OpenAI 提供了強大的機會。根據 eMarketer 在 2024 年 8 月的預測，今年美國的聯盟行銷產業規模將達到 119.9 億美元，並將有 11.9% 的年度增長。
然而，這項發展對現有的聯盟行銷網站將構成威脅，因為 ChatGPT 的產品資訊可能來自這些網站，且 ChatGPT 的 AI 搜尋功能會直接提供搜尋資訊，可能導致使用者不再需要點擊進入這些網站，形成「零點擊」搜尋（zero-click search），進而侵蝕其媒體流量收入。OpenAI 若要發展聯盟行銷，可能需要與這些內容提供商達成新的協議，例如提高固定費用或建立收入分潤機制。此外，即使在 Google 搜尋中，零點擊搜尋的比例也持續上升，加上 Google 自身的 SEO 更新和 AI Overviews 功能，都對聯盟行銷帶來壓力，Google 在 2024 年第二季度零售聯盟行銷收入比同期下降超過 15%。（by Jeremy）
As CTV Blooms, It’s Knives Out For The TTD’s Take Rate
The Trade Desk（TTD）平台費一直是程序化廣告產業關注的焦點，自 2017 年以來，費率穩定維持在19% - 21%。執行長 Jeff Green 更表示會長期維持在 15% - 20% 間。但同時，供應鏈其他平台的利潤逐年下滑，尤其是 SSP 費用不斷被壓縮。不過在 CTV 廣告領域，許多 DSP 如 Amazon Ads DSP、Comcast、Pontiac DSP 等，紛紛以低平台費和低數據費吸引廣告主，但 TTD 依舊堅持既有費率，強調其短期內無調整計畫。
還有今年是 TTD 上市後首次出現季度營收未達預期，顯示其成長壓力加大。加上產業結構變動，雲端運算成本下降，以串流服務為主的 DSP 能有效降低數據儲存和處理成本，進一步壓低平台費用。其中 Amazon DSP 就以低價策略著稱，尤其在 CTV 領域提供極具競爭力的費率，並由自有媒體資源（如Fire TV、Prime Video等）支撐低費用模式。部分大型代理商已針對 Amazon 與 TTD 進行 A/B 測試，比較費率與流量品質。雖然 Amazon 部分免費媒體實際效果有限，但整體覆蓋同樣受眾的成本仍低於 TTD。
其他新興 DSP 如 Pontiac、Azerion、Comcast Universal Ads 等，專注在 CTV 和線上影音流量，藉由精簡功能、降低伺服器與數據成本，提供更低的平台費。例如 Azerion 的 Hawk 主打「接近零費用」的輕量 DSP，Comcast Universal Ads 則因集團資源免收 DSP 費用，進一步壓縮市場價格。
這些新興 DSP 雖然成長迅速，但短期尚未能動搖 TTD 的地位。而 TTD 的優勢在於龐大的數據處理能力與技術投入，但這也是其高平台費的主因。隨著廣告市場轉向影音與 CTV 領域，TTD 也積極提升影音業務佔比，目前已超過總收入的 40%。但按照市場的需求變化，平價 DSP 的崛起勢必對 TTD 未來市場份額帶來壓力。（by Johnny）
Meta Previews New Optimization Tools As It Hypes AI-Driven Ad Revenue Growth
Meta 的 2025 年第一季營收達 423 億美元，年增 16%，淨利潤達 166.4 億美元，成長 35%，均超越市場預期。主要收入來源為旗下 Facebook、Instagram、WhatsApp 與 Threads 等 app，其中廣告收入高達 414 億美元，占比超過 98%。
本季廣告展示次數年增 5%，平均廣告價格上漲 10%，推動廣告收入成長的關鍵在於人工智慧（AI）技術的應用。Meta財務長 Susan Li 指出，AI 推薦引擎與創意工具提升廣告成效，吸引更多廣告主投放。執行長 Mark Zuckerberg 強調，未來將持續推出 AI 產品，並專注於以 AI 優化廣告活動，讓企業僅需設定目標與預算，剩下交給 AI 自動完成。
Meta 同時積極發展獨立 AI 產品，Meta AI 月活躍使用者已接近 10 億人，並推出專屬應用程式。Zuckerberg 表示，Meta AI 將聚焦個人化、語音對話與娛樂，未來每人都能擁有全天候對話的 AI 助理，這將成為極具價值的服務。Meta 計畫先擴大使用者規模與參與度，後續再尋找獲利機會，如產品推薦、廣告與付費訂閱。（by Johnny）
Nielsen Announces New Report Breaking Out Ad-Supported TV Insights
根據 Nielsen 最新發布的《廣告支持指標》（Ad Supported Gauge）季度報告指出，2025 年第一季美國有高達 72.4% 的電視觀看時間來自含廣告支持的內容，無廣告內容則占 27.6%。其中，串流媒體平台在廣告支持的占比超過 42%，而傳統電視（包括有線與無線廣播）則合計約占 58%。這項新指標是 Nielsen 現有《The Gauge》報告的延伸，旨在為廣告主與代理商提供更細緻的電視廣告生態分析，協助他們在媒體規劃與廣告投放上做出更具策略性的決策。Nielsen 產品策略與思想領導力資深副總 Brian Fuhrer 指出，該報告將按季度發布，並持續提供更深入的市場洞察，以回應業界對於廣告成效衡量的高度關注。
Nielsen 執行長 Karthik Rao 在新聞發布會中表示，公司已將連網電視（CTV）洞察納入其廣告情報解決方案。這項服務現可追蹤美國市場 41 個主要串流平台的 CTV 廣告支出，覆蓋率達 95%，並計畫進一步擴展至全球市場。
總結來看，Nielsen 藉由新指標與數據平台，協助廣告主全面掌握廣告支持電視的收視結構與投放效益，並順應媒體消費行為數位化、碎片化的趨勢，目的在於強化其在全球媒體衡量市場的領導地位。（by Johnny）
Snap drops as scrapped forecast stokes ad slowdown fears before Meta earnings
Snap 股價暴跌逾 15%，因未公布最新財測，引發市場對廣告支出放緩的擔憂。Snap 表示第二季廣告支出減緩，特別是受到關稅政策影響，Temu 和 Shein 等中國電商在 Facebook、Instagram、Snap 及 Pinterest 的廣告投入減少逾 50%。財務長指出，美國即將取消「微量豁免」條款，使中國與香港進口商品難以免關稅，進一步衝擊廣告主預算。此政策由川普政府推動，將於 5 月 2 日生效。若跌勢持續，Snap 恐損失超過 20 億美元市值，至少 17 家券商已下調其目標價。
仍是有其他分析師認為，Snap 的保守態度並不代表整體廣告市場疲弱。上週，Google 剛公布來自其廣告業務的強勁營收，達 668.9 億美元，占其總營收近四分之三，凸顯市場對其他內容平台廣告表現的期待，因此無須過早定論廣告市場經濟走勢下滑。（by Brick）
【長文閱讀】
Cracks in the Ad Stack: Publishers Want Power, Not Just Promises
幾週前，美國法官 Leonie Brinkema 裁定 ，Google 在內容平台的廣告系統與廣告交易平台構成非法壟斷，這項判決成為整個數位廣告業界的震撼彈。如本期短文報導，上週五 Google 回應，除了願意分享即時出價資訊與移除 UPR（Unified Pricing Rules） 作為補救手段外，Google 的律師也向 Brinkema 法官承諾，公司將不再恢復其在開放網頁展示廣告競價中的優先出價權（first-look）或最後出價權（last-look）。
然而，Google 卻仍是堅決反對拆分 GAM 資產，認為該舉措超出法院原裁定範圍，且實務上難以執行，本案司法部與 Google 須於 5 月 5 日前向法院提交聽證會的配套方案書面報告。即便最終結果尚未出爐，對許多廣告業者來說，80 歲的 Brinkema 法官甚至成了象徵產業革命的救世主，因為她站上法律正義的一方，為那些長年被壟斷的媒體與內容平台說出真相。
這個裁決也讓全球媒體重新思考，若再不奪回對變現模式的主導權，未來將只能被動等待來自科技巨頭的下一步配套。
既苦澀又安慰的遲來正義
在美國司法部對 Google 的反壟斷訴訟中，幾位數位程序化廣告業界大老出庭作證，為產業中長期對 Google 技術依賴的結構性問題發聲。這不僅是法律訴訟，更是一場關於產業公平與主導權的集體對話。
包括 Scope3 的 Brian O’Kelley、前 News Corp 的 Stephanie Layser、Index Exchange 的 Andrew Casale 與 Goodway Group 的 Jay Friedman 等人皆表示，法院裁定 Google 構成壟斷是正確的決定。
Layser 點出，內容平台被迫綁定技術、價格遭壓抑、創新停滯等現象早已成常態。Casale 強調，信任法律的中立性，而 Friedman 則以專業角度指出，讓法律被正確執行才是這場訴訟的真正價值。
這是一場遲來的正義，對業界而言，既苦澀，也令人感到一絲安慰。畢竟，能在法庭上為產業發聲，本身就是一種市場法則逆轉的突破與重構的起點。
反 Google 壟斷即反 GAM 勝之不武
眾人引頸盼望的正義，說穿了就是期待整體數位廣告市場可以更加的「透明化」運作，如此才能孕育人人才有飯吃的數位廣告業。
然而，過去 GAM 兩大平台功能：廣告系統及 AdX（廣吿交易平台） 功能，確實讓 Google 廣告生態系有者絕對主場優勢，甚或輕鬆佔據中飽私囊的商業結果。因此，業界的建議及期待正式透過 DFP （GAM 的前身，即廣告系統功能）與 AdX 獨立運作，已確保在機制上不會形成閉環的控制。
業界更是建議，要做到證明不同過往黑箱作業，Google 必須每年向獨立稽核機構證明這一點，並在客戶要求時免費提供完整交易紀錄（包括所有收到的出價）。此外，GAM 禁止將任何交易、內容、受眾、需求分佈等資料只與 Google 共享，必須公平地與所有市場參與者共享。
Goodway Group 執行長 Jay Friedman 甚至認為， 任何 Google產品都不應該在廣告目的下互相分享數據。Maps、Chrome、YouTube、Search、DV360、Android，這些產品之間不該有資料交換的空間。
當年的透明機制成了如今的黑箱作業
本文至此，部分來自媒體圈的讀者，可能對於上述觀點認為是一種，一廂情願且了無新意的高談闊論。甚至，對很多媒體而言，這消息彷彿就像一件見怪不怪的消息。畢竟談到 CPM， 媒體總是首當其衝成為科技巨頭被剝削的對象。因此，對媒體而言，
Google 裁決壟斷的事實，完全不等於市場規則直接被重置。
面對長期 GAM 的黑箱作業，媒體要的不是一場表面上的法律勝利，媒體更期待、希望透過這次機會，爭取更多變現控制權。所謂的控制權，就是流量變現過程中，可由媒體直接且透明的主導選擇，例如：廣告底價的設定。
在現今程序化購買廣告生態中，底價設定成為媒體和內容平台僅存的自主空間，這樣的控制權，對流量庫存擁有者來說，就像在黑箱機制中開闢出的桃花源。透過調整不同買家的底價、測試渠道邏輯與地區策略，媒體得以在黑盒般的系統中保有些微控制權，試圖主導自己流量的價值。
2019年 GAM 推出 UPR 統一底價邏輯，使內容平台無法針對特定 SSP 或買家設計策略。同時，AdX 檯面下層層加價、強制疊加底價設定，讓原本可操作的槓桿變成無法選擇的限制。當底價被平台去勢、重組，內容平台失去的不只是營收主動權，更是定義自身價值的權力。
當年 Google 宣稱 UPR 機制，能提升價格透明度，為媒體創造更多營收。如今，卻在壟斷裁決後主動提出「禁用UPR」作為補救方案之一，成為試圖修復市場結構的象徵性措施。這一舉動不僅未能平息業界對其長期壓迫的憤慨，反而讓媒體圈更加意識到，真正需要修正的，從來不是幾項表面的技術規則，而是過去長年累積、壟斷結構下失衡的權力分配。
Google 的立場
Google 與美國司法部訴訟鬥法過程中，Google 除了表達出強烈異議，更是認為美國司法部提案不僅缺乏執行可行性，也將對整體廣告生態系統造成重大破壞。
Google 進一步指出，法院並未裁定需要資產拆分，美國司法部的提案已超出原判決範圍。另外，Google 認為其廣告交易平台功能遠超出「開放網路展示型廣告」，還涵蓋了行動廣告與串流影音廣告。因此若進行拆分，其範圍將遠超法院裁決所涵蓋的內容。
除此之外，Brinkema 法官此次的裁決，可能讓「資產拆分」的主張難以實現。她認為，Google 於2008年收購 DoubleClick 與 2011 年收購 AdMeld 這兩筆交易本身並未構成壟斷行為，而這也正是目前 Goolge 極力主張異議主因之一。
延伸閱讀：GAM 將再次一分為二
結論：控制權不是技術選項，而是生存策略
GAM 反壟斷裁決不是終點而是起點。當然，若媒體無法在技術架構與變現機制上擁有真正的主導權，那麼內容再精彩、受眾再精準，媒體也難以換得應得的收益。
當媒體就只能在科技強權的邏輯中求生存。唯有持續投資於自主技術、可控變現策略，媒體才能真正擁有話語權。面對後 GAM 壟斷的時代，具體的行動方針即是去中間化和減少對單一平台的過度依賴，包含廣告技術、SSP 等面向，因此擴大 header bidding 變現比例早已是勢在必行的作為。
簡言之，在這個層層堆疊的廣告世界裡，媒體和內容平台對於變現的控制權，不只是對抗壟斷的手段，而是平台能否生存未來的根本。（by Brick）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫