TPG 週刊 Issue 130 - 廣告產業界風雨欲來

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

This Year’s Upfront Results Showcase Netflix’s Lack Of Transparency

Netflix 在最近的 Upfront 業務協商中宣稱達成了 150% 的年成長率，但卻拒絕提供具體的數字和細節，引發了廣告業界對其透明度的質疑。相比之下，傳統的媒體公司如 NBCUniversal、Disney、Warner Bros. Discovery 和 Paramount 則提供了更多關於其廣告交易的具體資訊，包括串流媒體、體育和多元文化節目等領域的成長百分比。

事實上不透明的不只是廣告，Netflix 也已經宣布從明年開始不再公布季度訂閱者數量。儘管 Netflix 降低了其 CPM 以與亞馬遜 Prime Video 等競爭對手競爭，但缺乏具體數據使得難以評估其廣告業務的真實表現。相比之下，傳統媒體公司強調了他們在規模和受眾覆蓋範圍方面的優勢，例如 NBCUniversal 聲稱每月觸及 2.73 億人。這種透明度差異引發了業界對 Netflix 能否在串流媒體戰爭中勝出的質疑。（by Richard）

Scoop: IAB And MRC To Collaborate On Attention Measurement Accreditation

注意力指標（Attention Metrics）一直都是市場關注的熱議焦點，作為一個有機會替代可視度（Viewability）成為新廣告購買指標的選項，它的重要性與日俱增。上週媒體評級委員會（MRC）和 IAB 的注意力測量工作小組宣布將聯手推動注意力測量供應商的認證計劃，預計在 2025 年第一季公開初步的草稿，並希望在明年底前制定出涵蓋所有注意力測量方法的指引方針。這項認證不會規定特定的測量方法或技術，而是旨在建立一個框架，確保供應商的技術按照宣稱的方式運作，並獲得適當的使用者同意。

MRC 強調，注意力指標不應被視為單一的購買標準或優化目標，而應該作為衡量媒體品質的眾多因素之一。他們希望通過這個認證過程和與 IAB 的合作，讓產業更深入地理解注意力測量的複雜性，包括廣告素材對捕捉使用者注意力的影響、使用者對內容的參與度如何影響廣告注意力，以及這些數據如何幫助判斷廣告活動的實際效果。這種教育和指導將有助於產業更好地應用注意力指標，避免像可視度指標那樣被過度簡化使用的問題。（by Richard）

根據 Digiday+ 的調查指出，Pinterest 在品牌使用率和廣告預算方面首次超越了 X。今年夏天，30% 的品牌和零售商產業人士表示他們的公司在過去一個月內在 Pinterest 上發布了內容，而只有 21% 的人表示在 X 上發布了內容。這標誌著一個重要的轉變，因為去年夏天 X 的使用率還高於 Pinterest。在廣告預算方面，21% 的品牌在 Pinterest 上投放廣告，而 X 和 Twitch 僅為 8%。

X 平台的使用率和廣告投資在過去幾年裡大幅下降。從 2022 年夏天的 73% 使用率降至今年的 21%，廣告預算也從 21% 降至 8%。相比之下，Twitch 雖然使用率和廣告預算較低，但近年來保持相對穩定。這些統計資訊反映了品牌對不同社交媒體平台策略的轉變，特別是在使用者產生內容（UGC）為主的平台上。（by Richard）

AppsFlyer And Unity Integrate With The Android Privacy Sandbox To Avoid Another ATT-Style Disaster

隨著 Google 決定保留 Cookies 的新聞正佔據所有人視線時，還有另一個廣告 ID 的命運也值得大家注意，那就是 Google 的行動廣告 ID （GAID，前 Android 系統的AAID）。雖然 Google尚未公布 GAID 停用的具體時間表，但行銷人應該要正視必須接受 Android 隱私沙盒的壓力。

就在上週四，行動監測平台（簡稱 MMP）的 AppsFlyer 宣佈與 Android 隱私沙盒的歸因報告API 進行整合，並發布了相關的 dashboard，可為廣告活動優化提供相關的洞察分析。AppsFlyer 聲稱是市場上第一個與行動廣告聯播網合作來支援 Android 歸因報告 API 的平台。這個合作的對象就是 Unity Ads。在過去兩年裡，AppsFlyer 一直與 Google 合作開發 Android 隱私沙盒。AppsFlyer 產品副總 Roy Yanai 表示，現在他正在積極主動地防止行動廣告業面對這件事發生時會措手不及，就像蘋果在 2021 年透過 App Tracking Transparency 計畫，有效地取消了其行動廣告 ID 那樣。他說：「我們從 iOS 過去的事件中學習到一個重要的教訓就是沒有及時做好準備。因此，雖然 AppsFlyer 並不知道 GAID 何時會在 Android 上失效，但它希望客戶能做好準備。與 Unity 一同推出這項整合功能，也是希望能刺激其他行動廣告聯播網也能一起加入應對可能消失 GAID 的對應做法。他補充說，選擇 Unity 作為合作夥伴是有意義的，不僅因為他在行動廣告市場的規模，還因為他是目前唯一支援 Android 隱私沙盒的行動廣告聯播網之一。（by Johnny）

Vizio’s WatchFree+ FAST expands onto mobile app

Vizio 推出 WatchFree+ 6年後，上週正式將這個過去只在自家智慧型電視機上的 FAST 模式服務，擴展到使用 iOS 與 Android 系統的行動裝置上。這一舉動代表了 FAST 服務逐漸在市場上站穩腳步，也代表 Vizio 的策略是希望打破只能在自家電視上收看的限制，藉由跨入行動裝置，擴大 WatchFree+ 的用戶疆界，不只是擁有 Vizio 電視的消費者可以隨時隨地觀看該服務以外，即便是沒有購買 Vizio 電視產品的消費者也能收看 WatchFree+ 的內容。

WatchFree+ 服務也逐漸成為 Vizio 的重要收入來源之一，今年第二季 Vizio 的 Platform+ 淨利（包括 WatchFree+ 上的廣告）年增 19%，來到 1.69 億美元的規模，Vizio 這次拓展 WatchFree+ 的服務範圍，預期是跟零售巨頭 Walmart 收購其有關，畢竟當初 Walmart 收購 Vizio 一個很重要的目的就是 CTV 廣告目的，如果廣告流量不只是 CTV 環境，還能深入到行動裝置上，勢必能讓 Walmart 更加重視收購 Vizio 所帶來的附加價值。（by Johnny）

Travel networks could be the next wave of commerce media

RMN 在台灣才剛萌芽發展，而旅遊媒體聯播網（Travel Media）會不會就是台灣下一個新興廣告媒體 ? 根據 eMarketer 預測，美國今年旅遊業在數位廣告預算將達到77.3億美元，相較去年增長8.9%，雖然它只佔數位廣告總預算的2.6%，但旅遊廣告預算將持續增長至2026年，這可能受到新的旅遊媒體聯播網的刺激。其中因為疫情過後全球旅遊觀光人數復甦達到疫情前的97%（2024/7/10 - 2024 Q1全球觀光概況，台灣觀光協會），加上除了既有的萬豪酒店媒體聯播網，還有新媒體聯播網加入，像是 Expedia 以及聯合航空。

Expedia 在今年五月推出 Expedia Group Media Solutions，包含自家網站內的搜尋和展示型廣告，以及通過 YouTube 和連網電視投放的站外廣告。聯合航空在今年六月推出了航空產業第一個媒體聯播網，提供機場、網站、手機應用程式和椅背螢幕上的廣告版位。聯合航空表示，在機場、手機應用程式和飛行中度過的時間加起來，每位旅客專注力時間可達到 3.5 小時。綜觀以上來看，旅遊媒體聯播網雖還在早期階段，但是未來發展機會可期。（by Jeremy）

Google adds election protections for AI search products

美國大選即將到來，這是生成式 AI 盛行以來的首次大選，即使身為廣告巨頭的 Google 也不敢輕忽，加強對搜尋、YouTube 和生成式 AI 產品中對於選舉相關內容的防護措施。近期 Alphabet 高級副總裁 Philip Schindler 宣布， AI Overviews 很快就會有廣告。然而，這個新搜尋廣告推動並不順利，因為 AI Overviews 會提供有誤導性的答案，如果 Google 能夠證明可以有效地避免 AI 產品生成的錯誤資訊或不正確的回應，即有機會降低廣告主對於此廣告的品牌安全疑慮。例如:內容限制爭議性的話題，是一種可以直接實現品牌安全的方式之一，但 AI 還是很難控制。最近 X 平台上的 Grok AI 回覆錯誤，凸顯生成式 AI 面對政治內容缺乏保護，很容易衍生更大的問題。選舉最後這幾個月，將考驗 Google 如何兼顧品牌安全並且同步推動 AI Overview 廣告，讓 AI 搜尋廣告在結果頁的頂部位置，成為潛在購物和廣告合作夥伴的最佳解決方案。（by Jeremy）

X TV app’s beta version rolled out on Android TVs, LG, Amazon Fire TV and Google TV

X 在美國推出了 CTV 應用程式，目前處於測試階段，支援 Android TVs、LG、Amazon Fire TV 以及 Google TV 。Elon Musk 已花了數月的時間來推廣該產品，目的就是為了讓 X 成為一個影音優先平台，且能有實力與 YouTube 競爭。雖然 Musk在影音野心對外總是高談闊論，且 X 平台已經擁有相當多的影音內容，但目前使用者界面並非專為影音的體驗而設計。此外，廣告主對 X 平台的品牌安全表示疑慮，是否也會延伸到其 CTV 應用程式，關係著 X 的 CTV 影音廣告收入計畫。總而言之，無論是 CTV 使用者介面的優化，或是品牌安全的老論題，皆是 X 角逐影音廣告市場，迫切必須要解的原罪。（by Brick）

【長文閱讀】

The rundown: Why a landmark antitrust trial on Google’s ad tech business could reshape the industry

下週（9月9日）將迎來美國歷史上最關鍵的反壟斷案之一，這場美國司法部與Google 的法律訴訟戰，可能對全球數位廣告業產生深遠影響。本刊長期關注及追蹤報導 Google 壟斷相關新聞，原因在於壟斷即是違反公平競爭，長遠影響國家產業、經濟的發展和人民的就業機會。當然，台灣數位廣告市場也深受其牽連。

美國司法部狀告 Google，指控其在數位廣告遊戲中耍賴。美國司法部認為，Google收購了競爭對手，操縱廣告競價以利自己，偏袒自家 Google 廣告產品，相關做法及行為扼殺了競爭，增加了廣告主的成本，削減了媒體的收入，並減少了消費者的選擇。為了平衡競爭場，司法部希望「拆分 Google 廣告帝國的部分業務」。當然，Google 的帝國版圖中，不僅只有數位廣告的疆土，搜尋引擎市場也是 Google 獨占鰲頭的項目，這一切皆是 Google 壟斷市場豐碩結果。

美國司法部已贏得第一場勝利：判定 Google 搜尋市場壟斷

三年前由美國司法部指控，Google 與蘋果和其他公司達成反競爭協議，以確保其搜尋引擎的預設使用，而 Google 則辯稱其主導市場份額是自家優質產品的結果。今年8月5日，法官 Amit Mehta 做出裁決，表示「審判結過及法院達成以下結論，Google 是壟斷者，並且以壟斷者的身份行事以維持市場壟斷地位。它違反了休曼法案的第2條。Google 搜尋引擎的壟斷行為，是透過包括與 Apple、Samsung 等設備廠商的收益分享協議（Revenue Sharing Agreements，簡稱：RSA），使 Google Search 成為這些設備上的「預設搜尋引擎」。2021年，這些支付總額超過 260 億美元。

英國倫敦法律事務所 Preiskel & Co 反壟斷實踐部門主席 Tim Cowen 認為，Google 必須停止支付 Apple、Samsung 設備廠商收益分成，並且預設搜尋引擎設定也必須取消。

英國 CMA 也加入訴控 Google 廣告市場壟斷

英國的競爭與市場管理局（CMA）已暫時認定，Google在數位廣告市場濫用其主導地位，對數千名英國媒體和廣告主造成損害。此調查專注於Google擁有的四項關鍵廣告技術：買方的產品 Google Ads 和 DV360、提供給媒體發布商廣告系統DoubleClick for Publishers（DFP），以及程序化廣告交易平台 AdX。自2015年起，Google至少已利用其在賣方和買方市場的主導地位，「偏好自家工具」使得競爭對手的媒體廣告服務和程序化購買交易，平台難以與 DFP 和 AdX 競爭。

CMA 指出 Google 採取的方法包括：

為使用 Google Ads 平台的廣告主提供 AdX 獨家或優先的廣告請求
操控廣告主出價，使其用相對比其他 SSP 貴的價格，來購買 Adx 廣告
允許 AdX 在 DFP 運行的廣告拍賣中首先出價，實際上給予 Adx「優先購買權」，使得競爭對手可能完全沒有機會提交出價。

Google 將有機會回應 CMA 的指控，然後監管機構將決定可能採取的措施，以確保Google 停止反競爭行為，並且未來不再從事類似的行為。

此刻，CMA 的決定正值 Google 在美國面臨由美國司法部提起的反壟斷訴訟數日前夕，CMA 的立場以及全球市場對於 Google 壟斷的各種質疑，勢必對這場訴訟產生重大影響，進一步引發國際間對科技巨頭監管政策的廣泛討論。

媒體生財工具 Header Bidding 竟是 Google 重大威脅

上期本刊也報導，Google 針對 Header Bidding 崛起，內部將其視為「重大威脅」而開發的一系列應對工具。 DFP First Look 和開放競價（Open Bidding）等產品，表面上是為了提高內容發佈商收益和競價勝率，實際上卻是為了維護 Google 自身利益，削弱競爭對手的優勢。

的確，要知道當年 Header Bidding 剛崛起時，可是連 Facebook Audience Network 都投入資源說服媒體導入此方案，其中也包含教育市場 First Price 競價獲利價值遠高於 Second Price 競價（當時 Google 仍是 Second Price 廣告競價）。因此，若主流媒體買單，而將最優質、優先流量都透過 Header Bidding 交易，勢必就會打破 Google 廣告閉環的絕對優勢。

目前，Google 針對上述市場競爭及應對方式相關文件，都成了法院上壟斷競爭的呈堂證供。

結論

這場美國司法部與 Google 的法律訴訟戰的結果，除了可能拆分 Google 廣告科技帝國，也可能會對數位廣告市場現況造成重大變革，讓更多廣告技術平台、媒體廣告競爭者打開大門，改變既有的廣告買賣方式。目前，美國司法部向法院提出要 AppNexus 創辦人 Brian O'Kelley、Index Exchange 執行長 Andrew Casale、OpenX 執行長 John Gentry、TTD 營收長 Jed Dederick 在內的多位廣告科技業界知名人士，作為此案的證人，而這些知名公司除了是 Google 競爭對手同時也是 Google 的廣告客戶，但 Google 卻主張這些競爭對手缺乏產業知識來判斷 Google 是否為壟斷者，而是試圖阻止他們出庭作證。

如果判決對 Google 不利，也將對未來大型科技公司的反壟斷行為，設立強而有力的先例，影響整個廣告生態系統。這可能迫使 Google 重新考慮其商業模式，減少其在廣告技術市場的主導地位。

隨著 Google 壟斷末日審判的確立，數位廣告業勢必可能進入新的正向循環，以 Open Internet 的精神激發創新，促進整個產業的發展。因此，此案的最終結果不僅可能重塑數位廣告業的競爭樣貌，更可能為全球數位市場的監管標準設定新的里程碑。（by Brick）

【技術議題】

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫