TPG 週刊 Issue 127 -台灣第一屆 RMN 武鬥大會：RMN 調查問卷熱烈展開中

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【問卷調查】

INSIDE/TNL Mediagene 關鍵評論網媒體集團為瞭解台灣零售媒體網路（RMN）市場現況，目前正熱烈展開調查問卷中。TNL Mediagene 關鍵評論網媒體集團表示，RMN 不僅是數位廣告領域的一次革命，更是對傳統廣告模式的一次顛覆；作為台灣關注網路、科技、創業的發聲角色，INSIDE 誠摯邀請您完成這份問卷，一起來讓台灣數位行銷圈更理解 RMN 未來將如何影響產業。

【新聞短評】

Interactive CTV Ads Drive Higher Engagement, But Not Purchases

影音廣告無疑是近年的顯學，根據最新研究顯示，其中互動式的 CTV 連網電視廣告在品牌參與方面表現優異，相較於標準影片廣告高出 36%。然而，雖然 95% 的觀眾傾向於將產品加入購物車，但較少人會在節目廣告中立即購買。儘管互動式廣告的 CPM 比業界標準高出 10-15%，但專家預計到 2025 年，連網電視（CTV）廣告支出將達到 330 億美元，互動式廣告格式可能是其中主要的成長來源。

互動式 CTV 廣告代表了從被動觀看到主動參與的轉變，為品牌提供了與觀眾建立連接的新機會。雖然目前尚未直接帶動銷售，但這種廣告形式在提高品牌知名度、消費者理解和整體行銷效果方面具有顯著優勢。未來值得關注的是加入購物車功能的發展，以及通過串流和電商網站的登入整合、直接購買的潛力。（by Richard）

Publishers report ‘negligible’ traffic impact of Google AI Overviews

AI 對於網站流量的負面影響一直是業界大家所相當擔心的，其中 Google 整合的 AI 搜尋功能 AI Overview 更是引起業界的巨大反彈。然而根據兩家大型發布商 Dotdash Meredith 和 Ziff Davis 近期表示，Google 的 AI Overviews 功能尚未對他們的網站流量造成顯著影響。Dotdash Meredith 的母公司 IAC 在其 2024 年第二季度股東信中指出，Google 搜尋查詢所帶來的流量不到其總流量的一半，而 AI 生成的回答僅出現在約 15% 的相關搜尋中。Ziff Davis 的 CEO Vivek Shah 則在公司財報電話會議上表示，經分析後發現，在他們最熱門的的 Google 關鍵字中，只有 8% 的情況下會出現 AI Overview，意味著 92% 的搜尋結果頁面並未包含 AI Overview。

然而，值得注意的是，Google AI Overviews 的推出目前仍處於測試且持續調整的階段。根據 BrightEdge 的研究，截至 7 月底，AI Overviews 僅出現在 7% 的查詢中，而在 5 月份達到了 15% 的高點。儘管 Ziff Davis 可能認為 AI Overviews 尚未對 Google 的搜尋體驗帶來「顯著改變」，但考慮到 Google 已明確表示搜尋正朝向 AI Overviews 方向發展，這種情況可能會在未來改變。對於 SEO 從業者、發布商和內容創作者來說，我們當然需要密切的關注其後續發展。（by Richard）

社群電商在全球市場正快速崛起，預計到 2028 年產值將超過 1 兆美元。在中國，短影音平台如抖音已經開始侵蝕傳統電商巨頭如淘寶或京東的市占率。美國市場也呈現類似趨勢，以 TikTok Shop 為首的社群電商平台正加速發展，其成功主要歸因於其龐大的商店數量、一鍵付款系統，以及有效的演算法和影響力行銷策略。平台上受歡迎的商品主要為快消品與美妝，能夠透過影像快速刺激消費者的購買慾望並且下單購買。

社群電商的興起反映了社群媒體和電商環境的自然演變。隨著消費者，尤其是年輕的 Z 世代，在社群媒體上花費更多時間，品牌必須將社群電商納入其渠道組合中。未來，傳統電商平台可能轉變為類似實體店的角色，專注於特定需求和產品。這種變化始於亞太市場，隨著 TikTok Shop 的持續發展，很可能成為美國乃至全球的必然趨勢。（by Richard）

Publicis Acquired Retail Tech With Agency Clients – And Now Those Agencies Want Out

全球第三大代理商 Publicis 陽獅集團憑藉其在零售和電子商務領域的收購策略，業績表現優於其他廣告代理商公司。然而，這個策略正面臨挑戰，因為其他廣告代理商計劃減少與 Publicis 旗下企業的合作。主要原因是 Publicis 收購的公司如CitrusAd、Profitero 和 Epsilon 等，大部分收入來自其他代理商。這些代理商擔心 Publicis 可能利用這些平台收集到的數據來獲取競爭優勢，因此開始重新評估與 Publicis 旗下企業的合作關係。

儘管如此，Publicis 似乎並不太在意其他代理商的反應。公司發言人表示，來自外部代理商的預算對 Publicis 的廣告技術和 SaaS 業務而言「無關緊要」，因為這些服務主要面向自家客戶。此外，投資者對 Publicis 的新策略相當讚賞，公司的利潤率現在比其他廣告控股公司高出 3%。Publicis CEO Arthur Sadoun 表示，公司將繼續在電商領域進行投資和收購，進一步推動這種新的技術和數據收購方法，逐漸遠離傳統的代理商業務模式。（by Richard）

Criteo is holding M&A discussions with Skai to bolster its retail media play

Criteo 正在與 Skai 進行 M&A 談判，希望透過此舉加強其在 RMN 領域的專業地位。Skai，此前稱為 Kenshoo，專注於廣告成效及相關技術應用。Criteo 因應第三方 Cookies 逐漸消失的環境，已將經營重心轉向 RMN。透過這次的收購 Skai 計畫，有望進一步增強 Criteo 的廣告成效技術實力。另外，今年七月 Criteo 也與 Microsoft Advertising 建立合作，目標創建更統一的 RMN 生態系統，加強其在零售媒體（Onsite RMN）精準廣告功能。一言以蔽之，從 Criteo 針對 RMN 的佈局中，無論是計劃併購 Skai 或是與 Microsoft Advertising 合作，目的都是為了讓 RMN 更「標準化」和「規模化」，並將 RMN 作為未來全面無 Cookies 環境下的營收核心。（by Brick）

Netflix’s Ad Tier Reaches Nearly Ten Percent of UK Households, finds Barb

根據英國觀眾研究機構 BARB（ Broadcasters' Audience Research Board）的最新數據，Netflix 的廣告支持訂閱數量在英國市場迅速增長，現已覆蓋近10%的家庭，成為該公司在英國增長的主要動力。自第一季度以來，訂閱廣告方案的家庭從210萬增加至270萬，顯示出此方案在防止用戶流失方面的成功。此外，BARB 的報告首次涵蓋了 Disney+ 的廣告層級，該服務在英國的總覆蓋範圍達到760萬家庭。整體來看，2024年第二季對 OTT 來說是一個穩健的季度，而穩定成長關鍵就是各平台推出的廣告訂閱付費方案。（by Brick）

Asia Pacific surpasses Latin America to become Netflix’s third largest subscriber base

Netflix 在2024年第二季報告中宣布，亞太地區的訂閱戶數達到 5030 萬，超越拉丁美洲的4930萬，成為全球第三大訂閱戶基地。自2016年進軍亞太市場以來，Netflix在該區域持續增長，部分原因是亞太區的串流媒體行業仍處於發展初期，整體滲透率較低。Netflix 在日本、南韓、印度和印尼等市場進行了內容在地化，使得這些市場的在地內容分別佔其播放目錄的一定比例。此外，Netflix 對韓國內容的投資計劃將達到25億美元。在印度，Netflix 新增訂閱數接近100萬，並調整定價策略，使每用戶平均收益穩定。台灣市場上，Netflix 的幾部原創作品也獲得了國際關注。預計到2029年，Netflix在亞太地區的訂閱戶將達到7000萬。（by Brick）

Apple’s new Safari feature removes distracting items from websites

本刊曾在第 112 期報導過，蘋果預計在秋季推出的 iOS 18 和 macOS 15 中，將為 Safari 18 瀏覽器新增一項名為「網頁橡皮擦」的功能。這項功能可讓使用者輕鬆移除或清除網頁上的特定內容，例如惱人的廣告、圖片或其他干擾閱讀的元素。

然而，在6月的開發者大會上並沒有如期推出「網頁橡皮擦」的功能，推測是蘋果擔心會對廣告商造成重大的影響而放棄在網頁上執行這個功能。但就在上週的 iOS 18 beta 版本中發現 Safari 推出了一項最新功能叫做「分心控制」（Distraction Control），這是可以移除網站中令人分心的元素。分心控制是 Safari 的內建功能，目的在減少使用者瀏覽頁面時被打擾而分心，它可讓使用者透過限制通知、彈出視窗和其他可能影響專注力的潛在干擾，創造更專注的瀏覽體驗。

目前分心控制是不能移除廣告版位，但可以移除網頁中的內容，所以分心控制可以看作是網頁橡皮擦的進階版本，這讓使用者在網站上選擇任何他們想要移除的項目或區塊，而 Safari 也會記住在他們下次造訪網站時移除這些元素。不過這項選擇目前無法在不同裝置間同步。目前 Apple 已經在 iOS 18、iPadOS 18 和 macOS Sequoia 的新開發者測試版推出這項功能的早期版本。（by Johnny）

News Corp has begun legal moves against ‘AI aggressors’, CEO reveals

AI 技術的快速發展對新聞業帶來顯著影響，特別是在收入模式方面。根據 News Corp （集團旗下有華爾街日報、泰晤士報、紐約郵報等）2024年的報告顯示，儘管與 OpenAI 的合作預期將帶來可觀收益，但新聞媒體部門的總收入卻出現下滑。這主要因為 AI 內容農場（MFA）未經許可使用其內容，對集團業務造成經濟損失，迫使新聞集團對這些侵權行為採取法律行動。

News Corp 強調，其他 AI 公司的不當行為持續挑戰新聞產業，常以「開源」為由濫用新聞內容，危及新聞版權及收益的持續性。因此，新聞業面對的 AI 挑戰不僅涉及技術創新，更要在尊重版權和保護原創內容的前提下，有效利用 AI 技術促進盈利。目前， News Corp 正在積極透過法律和商業策略來應對 AI 時代的挑戰，努力為專業新聞業務尋找新的生存與發展道路。（by Brick）

Streaming spending surges as ad-supported subscriptions proliferate

大家家裡訂閱付費串流媒體有幾個？全部都訂閱會不會覺得金錢負擔很重？國外 Madison and Wall 的數據顯示，美國串流媒體營收在第二季成長27%，達到110億美元，佔了所有影音營收近三分之一。雖然串流媒體強勢成長，但是其實消費者對於串流訂閱服務價格不斷上漲而有所不滿，根據 Deloitte report 三月份的報告得知，一些家庭每年在串流媒體上的支出高達 1,236 美元（平均每月約台幣3,296元）；而支援廣告的串流媒體訂閱在短短一年成長了80％，顯示消費者對於平價選擇有強烈的需求，且願意忍受觀看更多廣告來換取較便宜的訂閱費用。

國外許多串流媒體紛紛與體育賽事合作，企圖拉抬訂閱費用以及綁定用戶，像是 YouTube TV 透過 Sunday Ticket 綁定觀看 NFL 比賽的人。然而支援廣告的串流服務訂閱興起，可能已經從付費電視市場中分了一杯羹，像是秋季 Venu Sports 就是提供福斯、迪士尼、華納兄弟公司的體育直播，但是價格卻比付費電視便宜。以國外消費者的行為借鏡，台灣市場的串流媒體，或許可以參考提供價格較低的廣告訂閱服務，觀看部分廣告但是可以減少訂閱費用，這也許是一條新的營收模式。（by Jeremy）

Google’s future in question: DOJ considers divestment after monopoly ruling

8月5日美國聯邦法官裁定 Google 違反了反壟斷法，認為 Google 的壟斷提高了廣告價格，降低搜尋服務品質並扼殺了規模較小的競爭對手。據彭博社報導，美國司法部正在考慮將 Google 產品做拆分，像是 Android 或是 Chrome。但是 Google 家大業大，而且橫跨 mail、瀏覽器、搜尋、廣告、Google Play 以及地圖，即使真的將產品做拆分，也不會改變 Google 在搜尋和廣告領域的主導地位。

雖說 eMarketer 技術分析師 Jacob Bourne 表示：「任何潛在的拆分都可能為一些利基的競爭者創造機會，但是有鑑於品牌知名度以及基礎設施，要取代 Google 成為全球領先的搜尋供應商依舊是一個巨大挑戰。」除非橫空出世一個短時間備受關注的一款產品才有機會取代 Google，例如 2002 年發布的 OpenAI ChatGPT 佔據 GenAI 市場 67.6%的份額，而 Google Gemini 僅只有 7.2%。但是因為 Google 搜尋以及廣告產品緊密結合，如果沒有大量的廣告支持，即使 OpenAI 有 SearchGPT 也很難超越 Google。許願 OpenAI 結合搜尋以及廣告功能的到來，才可能有機會抗衡 Google 巨獸。（by Jeremy）

TikTok Wants To Win All The Screens, Not Just Your Smartphone

今年4月美國參議院批准了一項法案，除非字節跳動公司出售 TikTok ，否則該平台將被禁止在美國使用，眼看時間大概只剩5～8個月了，但是 TikTok 完全沒有放棄繼續在手機螢幕上跟 YouTube 和 Meta 競爭的態勢，甚至還計畫要在所有智慧型手機或行動裝置上佔有一席之地。

簡單講，TikTok 的野心是想出現在所有你能想像到的任何數位螢幕上，這當然就包括了連網電視還有戶外電子螢幕等。這個消息正是來自 TikTok 全球合作夥伴關係與新螢幕的主管 Dan Page，他表示除了手機以外，還有數十億個螢幕是他們希望也能出現 TikTok 的。Page 自從 2021 年加入 TikTok 後，已經將 TikTok 的新螢幕計畫從 Vizio、LG 和 Amazon 等智慧電視上擴展到戶外螢幕上，這些智慧電視都預載著 TikTok 的 app。TikTok這個月初還與 Ivee 合作，Ivee 是一家移動運輸服務的新創公司，它們將平板電腦和螢幕放到 Uber 和 Lyft 的車上，TikTok 也因為 Ivee 成功的將觸角延伸到車載螢幕上。

雖說新螢幕計畫已經耕耘近三年的時間，但 TikTok 還沒計畫將新螢幕計畫上的這些流量商業化，除了不賣廣告外也不跟自家的 TikTok Shop 整合。新螢幕計畫也幫助 TikTok 走進機場、酒吧、計程車等環境，企圖利用新螢幕計畫瞄準那些年齡在 25 歲以上，可是還未體驗過 TikTok 的消費者，藉以再擴大本身的影響力。（by Johnny）

【長文閱讀】

Meta Is Opening Up A Smidge More To Third-Party Attribution

一直以來，廣告主皆將 Meta 視為主要轉換成效來源媒體。然而， Meta 廣告歸因的結果，往往與第三方監測工具檢驗的數字有落差，無論是 ROAS（廣告花費投資報酬率）的計算，或是廣告業績的歸因認列，向來以 Google Analytics（簡稱：GA4）或其他工具會有一定比例的落差。

上週，Meta 宣布正在進行一系列以 AI 驅動的廣告系統優化更新，讓廣告主可以自訂活動目標並衡量「增量」。除此之外，Meta 還為廣告主提供開放第三方分析工具串接 API ，讓廣告主更直接檢驗廣告成效。目前已在測試 Google Analytics 和Northbeam 的整合，也同時在計劃增加 Triple Whale 和 Adobe Analytics。

廣告成效扎實比價格便宜更吸引人

根據 Adweek 的報導，Meta 新的歸因邏輯將針對，「使用者首次點擊後一天內」轉換賦予更多的權重。報告指出，這次更新可能使活動相對過去看起來表現不佳，並可能提高廣告價格。但這些歸因變更卻能有機會使轉換成果更加扎實，讓廣告主在使用第三方測量工具驗證結果後，對 Meta 廣告效益更加信任。

的確，一旦將歸因以一天內為主，是能有效讓第三方監測成效數據的結果，與 Meta 的成效縮小差距。Meta 過去透過 Server to Server 數據回傳及 CAPI 等方式，盡可能數據追蹤完整來強化廣告成效歸因，這部分技術的實踐及努力成果讓市場有目共睹。然而，回到歸因的本質，越是寬鬆的歸因計算邏輯，就會帶來越是卓越的廣告成效，Meta 廣告操作常選擇歸因方式及天數如下：

曝光1天＋點擊7天，期間發生的行為轉換可認列歸因
點擊7天，期間發生的行為轉換可認列歸因
點擊1天，期間發生的行為轉換可認列歸因

大家可以簡單想像，同一筆預算在上述三種歸因方式，最終得到 ROAS 可能是天壤之別，尤其是透過「曝光一天＋點擊七天」的歸因方式的 ROAS，可能會是點擊一天歸因5至7倍。

因此，在這次 Meta 歸因算法調整中，將使用者首次點擊後一天內的權重加重後，與過去廣告主在 Meta 廣告慣用的歸因方式比較，表現會相對差且提高了廣告成本，的確是合理的結果。甚至，廣告主會更樂見這樣的數據，更務實地判斷及優化媒體效益。

歸因百百種

本文至此，讀者可能會好奇廣告歸因不就是越嚴格越好，在廣告及監測技術領域常用的歸因規格如下：

曝光歸因（View Attribution Window）
最初點擊（First Click）
最終點擊（Last Click）
平均點擊（Linear）
多重點擊（Multi-touch Attribution）
點擊順位分配（Position Based）
時間遞減分配（Time Decay）
數據驅動（泛指任何用數據、機器學習算法歸因）

本刊認為，無論是哪一種歸因方式，只要可以滿足且達成廣告主的目標，即是適用的廣告歸因邏輯，舉例來說：若直接僅採用「最終點擊」，得到結論有可能將低估不同媒體屬性、不同溝通階段所創造的價值。換言之，行銷漏斗要創造是的 AIDA（Attention,Interest,Desire,Action），在上述舉例中廣告主僅接受最後的 Action 轉換，如此操作的廣告策略只會帶來嚴重的舊客流失、新客無法獲取的結果，而品牌唯一能做的行銷操作，就是瘋狂給下殺折扣才能促成業績轉換。

進一步來說，僅採用最終點擊也會因為各種跨裝置歸因問題，讓轉換貢獻都歸因在「直接流量」，若廣告主直接採信成效報表結論，則意味著根本不需要行銷或是廣告操作，因為消費者直接就會來購買商品。當然，也沒有任何一個廣告主會這樣武斷相信消費者會無緣無故直接進站購買其商品。

結論

任何廣告成效都要能被第三方直接驗證，這早已是市場的剛需。過去，Google Ads及 Meta 相對其他廣告陣營較為封閉。因此，這樣的商業環境也孕育出程序化廣買以及 Open Internet 陣營。

市場普遍會運用 GA4 來來驗證廣告歸因成效，從台灣市場廣告業界經驗看來，Meta 在 GA4 的落差的確會比 Google Ads 大，但這也不代表重視轉換的品牌客戶會將廣告預算全數移轉至表現好的一方。

總地來說，不同媒體所背負的行銷任務皆是不同的，行銷效果「不是只有轉換」，讓消費者注意、記憶、產生共鳴、搜尋、比價、團購、分享，皆是不同媒體工具可以創造出的價值。最終，品牌仍是要根據行銷的目的來選擇適用的歸因方式，方能達成最佳行銷效益。因此，第三方驗證在廣告產業的重要性不容忽視，尤其是在開放式網絡和程序化購買盛行的時代。品牌方需平衡不同平台的特點與媒體工具帶來的多樣化行銷價值，精確設定和評估廣告策略以應對市場的變化，並根據市場實際需求調整廣告投放策略。（by Brick）

【技術議題】

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫