TPG 週刊 Issue 42 - 跟第三方 Cookies 跨的最後一個年
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新聞短評
Netflix Stock Sees Year-End Bump, But Analysts Expect Tough 2023 For D2C Media
2023年將是全球 OTT 產業相當艱困的一年。Netflix 股價即便於上週四上漲 5.1%，超過整體 Nasdaq 2.5% 的漲幅，這的確是個樂觀的年度收尾，但大多數的市場分析仍預測， Netflix 及 D2C Media 在2023年將是低度成長的一年。即便如此，我們還是得正面看待 Netflix 在2022年破釜沈舟的表現， 成為 OTT 陣營逆勢扭轉市場的典範，相對其他迅速成長的影音競爭對手，光是營運利潤為正 50億至60億美元，就遠勝 Amazon Prime Video 以及 Disney+，這二家於2022年合計虧損超過100億美元。
從各項積極營收佈局來看， Netflix Basic with ads Plan 及打擊非家人的共享帳號的計畫，可以為 Netflix 帶來正面營收成長的動能，甚至從過去六個月 Netflix 股價趨勢來說，確實也出現了顯著的成長回升。但是，各位別忘了，這家公司 2022全年仍是下跌超過50%，市值縮水至一半剩1230億美元。
簡言之，市場獲利的龍頭，即是產業景氣發展的風向球，OTT 產業隨著疫情時代急速蓬勃發展，紅海競爭態勢當然因而加劇。不僅如此，因通貨膨脹而起的各項經濟不利因素，讓每一個家庭對於影音娛樂支出削減，而影響訂閱數量成長趨緩及下滑，即便 AVOD 模式可以吸引免費使用者創造廣告流量，但廣告主在經濟寒冬中，第一個削減的就是行銷預算，尤其是品牌相關的純觸及流量的預算，因此綜觀來說，2023年將是 D2C 媒體逆境求生關鍵的一年。（Brick）
Will Twitter, PayPal and Walmart compete to launch America’s super app?
如果 Twitter、PayPal 和 Walmar 推出Super App服務，誰是最具有競爭力？在思考這個問題之前，我們先理解何謂 Super App？ 現今社會普羅大眾早已習慣在手機上處理各種公私事務，而 Super App 就是一站式平台，提供使用者多種各式各樣的服務，例如影音服務、金融服務、叫車服務、或是通訊服務，這些服務透過多元內容打造其生活圈，讓使用者不需要操作多個 APP，單一手機應用程式滿足生活各式各樣的需求。如此強大的應用場景，也正是 Elon Musk 收購 Twitter 其中一個主要動機，欲將其打造成為如微信般的 Super App。
然而，其實 Super App 這個概念，在美國及歐美市場並不存在，因此 Twitter、PayPal 和 Walmar 想切入市場，得先理解歐美市場不同亞洲、非洲、拉丁美洲之處，這些區域為何皆有成熟的 Super App服務。影響 Supper App 發展大致上有兩個原因，其一我們可以看見非歐美地區，皆有Supper App 供應商，原因是因為這些區域低階手機硬體市場佔有率相對高，而低階手機不利於使用者管理大量的手機 App，因此多元服務 App 相對有其需求及必要性。其二是，歐美地區對於隱私權以及嚴格金融政策，甚至 Google 及 Apple 對於作業系統支付的控制，皆為影響 Supper App發展的不利因素。因此，誰可以扭轉這些市場不利因素，誰將是歐美市場 Supper App 的贏家，打造自家小程序的超級生態圈。（Brick）
Why 2022 Was A Year Of Reckoning For Retail Media
如果說2022年是零售媒體 RMN 百家爭鳴的一年，這種說法一點也不為過。RMN在美國市場熱門程度，彷彿是只要有「交易數據」、「流量」以及「第一方數據」的企業，皆能投入 RMN 市場來獲利，例如美國的大型百貨公司 Macy’s, Michael’s, Lowe’s, Nordstrom and Walgreens 等，皆有自家的聯播網廣告及業務，甚至 TripAdvisor、萬豪酒店、Lyft、Uber，以及像 Volta 這樣生產電動汽車充電站的企業，都紛紛加入了RMN 的廣告市場。
不同於我們耳熟能詳的綜合型電商的 RMN 如 Amazon 等，在2022年新加入的 RMN 角逐企業中，如 TripAdvisor、萬豪酒店、Lyft、 Volta，初期重心是放在 DOOH 而非站內廣告的銷售，這類型的 RMN 在未來將發展更著重適合地方區域型的廣告業務模式 ，讓原本僅能投放 Google 及 Meta 的中小型預算客戶，得到更多接觸區域型消費者的場景及機會。
至今，零售媒體 RMN 已趨向成熟，即便在2023年普遍廣告市場景氣看衰，RMN 仍有機會蓬勃發展，因此未來針對其各項廣告規格及技術的標準化，更是加速成熟及規模化的關鍵，IAB 已將其列入討論議程，預計於2024年完成相關廣告標準規範初稿。（Brick）
Twitter Adds ‘View Counts’ for Tweets
Twitter 在馬斯克收購後，除了裁員之外，也紛紛推出了很多功能改變，在上周時更是推出了推文的觀看次數功能，讓每一則貼文的觀看次數，都是公開讓所有人能夠檢閱。此一變更，自然引起社群很大的迴響，從馬斯克自己的觀點來看，他認為有大量的推特使用者都在潛水，公開觀看次數有利於彰顯推特的活躍度。然而此一修改，對於在推特上的行銷人員可就不是好消息，現在每則推文的成效可說是一目瞭然。（Richard）
After A Dark 2022 For Publishers, First-Party Data Is A Bright Spot
雖然第三方追蹤目前仍然苟延殘喘，不過許多媒體在過去的一年當中，也仍然在積極準備第一方數據的產品，媒體 AdExchanger 整理了國外各大媒體的備戰狀態。Vox 在去年收購了 Group Nine，開始提供廣告主透過第一方數據與演算法在社群平台上購買成效。紐約時報則聚焦於情境式的廣告受眾，除了既有的 140 個受眾包之外，也加速了客製化受眾的產出速度，從兩週縮短到兩天。整體而言，目前第一方數據大多仍然是環繞在 D2C ，以及各種成效轉換的使用情境。（Richard）
AWS Clean Rooms Presage A New Era Of Cloud Infrastructure Taking Over Ad Tech
AWS 在數週前推出了 Data Clean Room 產品 AWS Clean Room，在市場上掀起波瀾，而 AWS 的全球廣告行銷資料應用負責人 Adam Solomon，也在媒體報導分享了專案的緣起與未來方向。提到 Amazon Ads 自家的 Amazon Marketing Cloud 目前尚未使用 AWS Clean Room，但會在 2023 搬遷過來，也公開了在 2023 年會更積極與第三方廠商如 LiveRamp Ramp ID 及 The Trade Desk Unified ID2.0 合作，讓這些新一代的 ID 解決方案，可以透過 AWS 的 Marketplace 提供相對應的編碼解碼功能，讓 AWS Clean Room 的使用者可以無痛輕鬆整合。（Richard）
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An Update on FLEDGE Chrome Testing
FLEDEG 是 Google Chrome Prviacy Sandbox 的重點項目之一，目標是希望能在不使用第三方 Cookies 下，解決程序化廣告購買中的其中一塊問題：「針對曾經來訪、互動過的使用者，後續進行再行銷」。
如同我們在 35 期曾經報導過 Criteo 在 Topics API 的測試結果，而這次 Criteo 也針對 FLEDGE API 做了一番的分析與調查。作為在行銷的大廠，Criteo 甚至早在 Google Privacy Sandbox 剛提出 TURTLEDOVE 草案時（FLEDGE 的前身），便也提出對案 SPARROW，而在 SPARROW 中的一些概念也被整合到目前正在測試的 FLEDGE 版本當中。
FLEDGE 的運作原理
簡單來說，FLEDGE 讓廣告主可以針對進站的訪客呼叫 API 進行標記，將使用者加入「興趣團體」（Interest Groups、也可視為競價方），那當訪客到了媒體端時，FLEDGE 的程式機制會讓每個興趣團體設定一個 JavaScript 競價邏輯出價，瀏覽器會執行這些程式碼，並且最終決定競價結果、展示廣告，然後將勝出資訊回傳給獲勝的出價方。
還缺乏的功能
然而目前 Google Chrome 第一階段提供的 FLEDGE 測試仍然缺乏許多關鍵功能，像是：
- 目前仍然可以在 FLDEGE 做到單一事件追蹤，而並非未來正式上線會使用的限縮聚合報告（aggregated reporting）
- 在 FLEDGE 的規範中，素材以及競價邏輯應該是要透過第三方的信任伺服器，但目前尚未開放，是用廣告公司自己的伺服器
- 在 FLEDGE 中廣告素材應該包裝在 fenced frame 中，而此一功能尚未開放
而這些功能在未來會陸續開放，而每次開放新功能時，都需要再做更緊密的測試。因此考慮到目前仍然缺乏這麼多功能， Criteo 認為整體的 FLEDGE 測試可能會延宕，更可能間接影響到第三方 Cookies 的退場。
除了有許多尚未推出的功能外，Crieto 也認為在規劃中針對 A/B 測試及成效報告也有所不足，希望 Chrome 團隊能夠考慮在後續測試版本當中提出改善規劃。
結論
整體而言，目前 FLEDGE 已經部署到 5% 的 Google Chrome 使用者中測試，且廠商們如 Criteo 已經可以順利完成點到點的測試，順利透過新 API 來追蹤使用者並且投放廣告。
然而目前實際開始著手 FLEDGE 測試的 DSP / SSP 廠商仍然不多，無法去模擬在真實狀況下，會有多家廠商一同競價的狀況，也就無從去推估 FLEDGE 若完整上線後，對於廣告主購買成效及媒體收益的影響。因此 Criteo 也大聲呼籲希望能有更多的廠商加入，他們也會在 2023 年釋出部分的程式碼，讓更多的廣告科技廠商們能夠盡快展開測試。（Richard）
技術議題
本週世界各地都在跨年放假，沒有新東西推出！
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核稿編輯：Ariel