TPG 週刊 Issue 34 - 雙11好香，可以每個月都來一次嗎？
TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。
新聞短評
Investors Push Roku For More Open Programmatic To Deal With Ad Spend Pullbacks
Roku 作為 CTV 的領頭羊，也是美國快速成長股的代表之一，每次財報公佈都是大家矚目的焦點。雖然今年 Q3 的財報出來，平台（廣告＆內容）在廣告主減少預算的情況下營收仍然成長了 15%，但根據公司說法，預期在 Q4 廣告主的預算縮水會更加惡化，股價應聲重挫、目前整體市值已經不到去年的五分之一。（Richard）
Zuckerberg is Spending Billions on the Metaverse—Here’s Where It’s All Going
我們都知道 Facebook 重壓元宇宙市場，甚至因此改名 Meta，但你知道他們花了多少錢在元宇宙嗎？根據 The Information 報導，目前 Meta 全球有將近 17,000 員工在從事元宇宙相關的業務，且今年光是到九月截止就虧損將近百億美元，且根據公司說法明年虧損幅度將大幅增加。主要原因還是在 VR 硬體的銷售雖然大幅成長，但仍然沒有獲得廣泛大眾消費者的興趣，今年到九月底的的營收僅有 14 億美元。（Richard）
YouTube will soon roll out a ‘Go Live Together’ co-streaming feature to select creators
YouTube 近日宣布「Go Live Together」功能，讓創作者可以在直播時可以邀請其他創作者，透過同一個直播串流來與多方的粉絲互動。就在幾週前，TikTok 和 Twitch 也紛紛推出類似的訪客功能，讓實況主們可以組團一起與粉絲做互動。（Richard）
Introducing two new solutions powered by Ads Data Hub
Google 的 Ads Data Hub 是 Data Clean Room 解決方案中最著名的其中之一，就在本週 Google 宣布其產品將進行大改版，將原有的單一產品改為兩個解決方案：Ads Data Hub for Marketers 以及 Ads Data Hub for Measurement Partners，針對廣告主以及第三方獨立監測的夥伴提供不同的服務。同時，也公布接下來將會讓 ADH 可以將受眾資料打包到包含 YouTube 等新的媒體庫存使用，也會讓 YouTube 的成效資料能夠透過 ADH 做存取分析。（Richard）
Snap and Amazon partner on AR shopping in the Snapchat app, initially for eyewear
Snap 與 Amazon 合作 AR購物，Amazon 提供Snapchat 使用者各種款式品牌的眼鏡進行虛擬試戴。AR 購物是近年 Snap 重要的產品發展項目，目前合作夥伴包含 MAC Cosmetics、Ulta Beauty、American Eagle、Puma、香奈兒、沃爾瑪、LVMH、眼鏡品牌 Goodr 及 Zenni Optical 和萬聖節服裝公司 Disguise。
Amazon 為了打造 AR 購物體驗，在其 Lens Web Builder 中使用了 Snap 的自助創作系統，來強化其擴充自家的 AR 3D 模型。Snap 指出如果Amazon 產品的價格調整或某件商品缺貨，AR 鏡頭將即時自動更新。（Brick）
Amazon Is Leaning On Its Data Clean Room To Spur Ad Tech Growth
本週在紐約舉行的 Amazon Ads unBoxed 會中， Amazon指出「去年推出的 Amazon Marketing Cloud（簡稱 AMC）將是 Amazon Ads 成長動能核心。」AMC 其實就是 Amazon 的 Data Clean Room，用來彙整其廣告數據及銷售數據歸因、受眾分析等，讓零售數據及媒體廣告數據可以緊密深度應用，媒體部分包含 Twitch、Fire TV、Kindle、Sizmek 以及 Amazon 網站及 Apps。當然，透過這些數據，去觸及及活化目標族群，是要將 AMC 去串接 Amazon DSP，就如同 Ads Data Hub 得透過DV360 才能使用客戶的第一方數據及Google第三方數據。
廣告追蹤困難及 Cookieless 的趨勢之下，第一方數據舉足輕重，使用者個人數據屬於高度的隱私，不適合直接提供給外部使用，AMC 的價值即是中立第三方可以做資料清理跟交換，讓 Amazon Ads 即便到了 2024年，也有機會保持高度成長的契機。TPG 週刊第 24 期曾報導過，全球隱私政策的囚徒困境當中，只要有個解決方案確實能夠帶領大家從泥沼中脫困，市場就會開始快速轉動。Data Clean Room 的確是可能的選項之一，這也是為何各大媒體集團如 Meta、Disney、Roku、LINE 等，紛紛推出類似方案，目的就是為了在廣告數據的競爭中佈局取得領先。（Brick）
Brands are betting heavily on CTV advertising
即便 CTV 領頭羊 Roku 廣告營收成長趨緩，CTV 陣營仍然有些正面消息傳出。AppsFlyer 近期發表了 「2022-23 年 CTV 趨勢報告」，調查北美、歐洲、亞太區零售、金融科技和遊戲等產業，共 500 名 CTV 使用者以及 200 名行銷人員。
有 98% 的品牌認為，在未來兩到三年內，CTV 廣告的規模將超過手機廣告。根據此報告調查發現 ，在 CTV 上投放廣告的最佳理由，包括吸引新消費者（73%）、提高參與度（73%）和創造更高的消費者生命週期價值（50%）。 該報告還提到，86% 的消費者願意在 CTV 上看到廣告（尤其是與他們相關的廣告），而 40% 的受訪者在觀看 CTV 廣告後下載手機 App。（Brick）
Disney+ expands into e-commerce with an exclusive merch shop for subscribers
Disney+ 進軍電商，宣布啟動一項新服務測試計畫，允許 Disney+ 訂戶購買 Disney 獨家商品。預期的購物體驗流程是讓使用者將手機，對準 CTV 電視螢幕掃描畫面中的 QR code，以查看和購買獨家商品、或者讓訂戶直接進入一個隱形賣場的特定網址直接購買商品。（Brick）
Ad Giant Interpublic Group Advises Clients to ‘Pause’ Twitter Ad Spending for a Week
廣告主比以往任何時候都更關心品牌安全的議題，確保其品牌廣告不會出現在冒犯性語言、仇恨言論或令人震驚的影片內容的環境中。Elon Musk 對 Twitter 的收購，讓廣告主開始將品牌安全議題矛頭指向 Twitter。
Elon Musk 允許被停權的 Twitter 使用者恢復帳號的聲明，引起了各界廣告主高層的注意。例如通用汽車將暫停 Twitter 上的付費廣告。 WPP 旗下 GroupM 的十幾家廣告主也已擬定一項計劃，如果 Elon Musk 恢復前總統 Donald Trump 的帳號，他們將暫停他們在 Twitter 上的所有廣告。（Brick）
長文閱讀
Why Apple’s SKAdNetwork 4.0 release could affect mobile app measurement
SKAdNetwork 簡稱 SKAN，是 Apple 提出針對廣告成效歸因的解決方案，主要產品設計是希望能夠保護使用者隱私，在移除使用者個人資料的同時，又能提供一定的廣告成效追蹤分析。
SKAdNetwork 最早在 2018 年推出，然後陸續在 2020、2021 以及 2022 推出新版更新，最新的版本為 SKAN 4，原訂要在九月 iOS 16 更新時推出，然而蘋果臨時宣佈延後、隨著兩週前的 iOS 16.1 才釋出。
隨著蘋果 ATT 平台政策的上線，使用者的 IDFA 取得不易，SKAN 成為了 iOS 平台上幾乎是唯一的選項，市面上幾乎所有的行動廣告投放服務都支援 SKAdNetwork。
SKAN 雖然無所不在，卻並不堪用
不過雖然 SKAdNetwork 幾乎是唯一選項，但卻並不受的廣告主的親睞，原因在過往 SKAdNetwork 有許多令人詬病的缺點：
- 為了保護使用者隱私，所以每次廣告帶來的安裝，只會給予廣告主一次的轉換資料，也就只有單一的轉換價值紀錄，沒辦法做中長期的 LTV 分析
- 限制同時只有 100 個廣告活動代碼，使得許多自動化投放實驗無法運行
- 只能支援 App 到 App 的廣告投放，若是從網站到 App 下載的廣告就沒辦法透過 SKAdNetwork 追蹤
SKAN 4 加入了什麼？
在這次更新當中，SKAN 加入了不少新功能：
- 過往 SKAN 中，只能有 0-99 的 Campaign ID，但對於大規模投廣告的廣告主而言並不夠使用，在新版中加入了 Source ID 機制，開放到四位數的數字，換而言之可以同時追蹤一萬組不同的廣告活動
- 過往版本只能追蹤到安裝後前三天的轉換狀況，然而在新版當中，可以追蹤到三次轉換（0-2 / 3-7 / 8-35 天），不過只有第一次的轉換追蹤可以追到具體轉換價值，後面兩次只能取得粗略轉換價值（分為高、中、低）
- 支援了網站到 App Store 的追蹤功能，先前 SKAN 只能追蹤 App 到 App Store 的廣告，不能追蹤從網站導流過去的成效
整體而言 SKAdNetwork 4 已經解決了過去為人詬病的許多問題，終於到達了算是堪用的地步。
已經完美嗎？
雖然 SKAdNetwork 至今長足的進步令人鼓勵，然而仍然有許多過往 IDFA （又或是說精準的使用者識別）才能達到的功能，至今仍然無法再 iOS 平台上運作。
舉例而言，目前 SKAdNetwork 設計完全是環繞在「追蹤獲取新客（User Acquisition）」的成效，也就是 App 下載的轉換資料。
而針對應用程式內購買（In-App Purchase）的成效，又或者是所謂再行銷（Remarketing） 的廣告投放，目前 SKAdNetwork 是沒有解決方法的。包含電商、旅遊類型 App 裡的實體購物廣告等，也沒辦法透過 SKAdNetwork 進行成效分析追蹤。
結論
無論是 Apple 的 SKAdNetwork 或者是 Google 的 Chrome Privacy Sandbox 在隱私權的考量之下，一開始的設計都趨於保守，許多設計為了顧及資料安全都相當的緊縮，沒辦法達成廣告主想要的功能。
但在此同時，我們也可以看到大廠們也仍然持續吸收市場的反應，一步一步地作出妥協、找到折衷方案，讓廣告主的需求可以慢慢的被實現。身為為媒體、廣告服務提供者的我們，更需要仔細觀察市場的動態，才能夠在這個時代裡面洞燭先機，得到廣告主預算的青睞。（Richard）
技術議題
聯繫與社群
有任何問題與反饋？歡迎與我們聯繫： contact@publishergroup.tw
也歡迎在 LinkedIn 上追蹤我們，接收即時發刊與活動訊息！
核稿編輯：Ariel