TPG 週刊 Issue 27 - YouTube 廣告破口塞了十隻影片

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

新聞短評

Amazon To Let Brands And Merchants Send Marketing Emails To Shoppers

Amazon 發表新的 Amazon Customer Engagement’s Tailored Audiences 功能，其中包含開放品牌及賣家免費發送 eDM 給消費者，讓賣家們可針對新客或是舊客，發送精準受眾的內容，預計於2023年正式上線。

大型通路型電商平台，的確是大部分品牌最重要的銷售渠道。近年來，品牌零售經營上，除了評估各平台上架銷售的投資報酬率，同時也發展自家的 D2C（Direct To Consumer）電商平台，為了就是累積自己的第一方數據，長期經營品牌私域及公域流量。然而，大型通路型電商平台並不會直接提供消費者數據給賣家，因此Amazon 開放消費者數據應用，讓賣家們可以透過 e-mail 直接與消費者溝通，可以看作是對於 D2C 商業模式一種反擊，加上今年四月，Amazon 推出 Buy with Prime，Prime 會員可在其他網站消費購物，並用 Amazon 帳號付款。如此擴張版圖的作為，也引來 D2C 龍頭 Shopify 的反擊，九月 Shopify 與店家公告，若在 Shopify 站上使用 Buy with Prime 的程式碼是違反平台政策，Shopify 也無法針對 Buy with Prime 提供商家保護，避免任何詐欺或是資料竊取等行為。（Brick）

Google Is Backing Cookieless ID Solution Seller-Defined Audiences

隨著數位廣告市場 2024 年棄用第三方 Cookies 的到來， Google 正在測試一個名為媒體提供訊號（publisher provided signals）的新功能，讓賣方可以定義分類受眾並分享給買家。此機制是基於 IAB Tech Lab 的賣方定義分類受眾（seller-defined audiences）作為數據交換的標準，Google 期待此作法將協助媒體更容易與廣告主交換第一方數據。（Brick）

S.Korea fines Google, Meta billions of won for privacy violations

月初 Google 才被美國司法部提告市場壟斷，而違反市場公平交易的火正在持續燃燒各國。去年南韓政府才因 Google 違反公平交易開罰 2,000 億韓元，最近 Meta 及Google 又再度因被判定未經使用者同意收集數據作為精準個人化廣告使用，違反韓國個人資訊保護法，分別開罰 Google 692 億韓元及 Meta 308 億韓元。

南韓個人資料保護委員會針對兩大國際媒體平台，調查並蒐集各項數據廣告應用方式，明確指出 Meta 及 Google 在搜集使用者資料時，並未明確告知使用者或是取得用戶明顯同意。換言之，委員會並不接受媒體平台，在使用條款中以不明顯的內文交代，預設讓使用者同意的模式。（Brick）

Not Creating Vertical Video Yet? YouTube Is Doing It For You

YouTube 於近日推出 AI 自動產生直立式影片的功能，主要目的是希望可以提升廣告投放的成效。根據 Google 的調查指出，同時提供直立式的廣告素材格式相比只有橫向的素材，轉換率可以提升 20%。考慮到 Google 近年強打的 Performance Max 廣告模式，其機制便是透過機器學習將廣告內容，放到最合適的媒體版位上，此次 YouTube 推出自動化的影片素材編修功能，可以想見是將 PMax 在 YouTube Shorts 以及手機的廣告版位上的成效做更近一步優化。（Richard）

YouTube says it has ‘concluded’ a test that saw as many as 10 unskippable ads in one break

YouTube 廣告長度突破天際，近日在歐美 Reddit 論壇上陸續有使用者反應，遇到超長的廣告時間，在一次廣告破口裡面有長達 10 個不同的廣告！且均為 6 秒沒辦法跳過的廣告，換而言之得在片頭看整整 60 秒的廣告。對於 CTV 的使用者而言，其實 60 秒的廣告也還算普遍，不過對於消費者而言這樣的體驗可謂是大大扣分。根據 Google 發言人表示，此為小量的使用者測試，目前已經達成實驗「結論」，但並未表示是否會將此實驗結果擴展給更多的使用者。（Richard）

Search advertising is thriving amid economic uncertainty, new report confirms

在近日經濟不景氣的狀況下，廣告主往往對於行銷預算會比較保守，但是在此同時搜尋廣告支出卻仍然大幅成長。根據調查指出，北美的搜尋廣告支出將在 2023 年達到1,120 億美元的規模，是接近 2019 年的雙倍。除了 Google 作為搜尋廣告龍頭有大幅成長之外，蘋果和亞馬遜的搜尋廣告服務也在快速成長中，甚至連 TikTok 作為北美青少年許多人搜尋的首選，也加入了搜尋廣告的戰場。（Richard）

Netflix Estimates Ad-Supported Tier Will Reach 40 Million Viewers by Late 2023

兩週前跟大家報導了 Netflix 預期的廣告銷售規劃，本週華爾街日報再度揭露了 Netflix 公司的內部資訊：公司預期將在 2023 年的第三季達到 4 千萬的廣告受眾，其中將有 1,330 萬是美國的使用者。要注意的是，此一數據為廣告受眾，並非訂閱戶，因為訂閱帳號可能會與家庭共享使用。另外，在規劃中也有指出預期開放廣告版的市場除美國外，為巴西、墨西哥、日本、英國、法國、德國、南韓、西班牙、義大利、澳洲與加拿大，台灣及香港的使用者要看到廣告還得在等等了。（Richard）

Instagram is testing a new tool that would let creators earn money through 'Gifts' on Reels

Instagram 傳出近日正在測試給 Reels 的「禮物」功能，此功能就如同多數創作者平台會有的打賞功能一般，讓粉絲能夠用實質金錢支持創作者。然而這並非 Facebook 第一次推出的打賞功能，在過去已經有 Facebook 星賞（Stars）以及 Instagram 徽章（Badges），且在 2024 年前並不會像創作者收取分潤或費用，將 100% 的贊助金額扣除平台手續費（App Store / Google Play 的 30%）後全數交給創作者。（Richard）

長文閱讀

Instagram Stumbles in Push to Mimic TikTok, Internal Documents Show

數周前我們曾經為大家報導臉書現在面臨的多項挑戰，其中一個重點便是如何在短影音的市場當中脫穎而出，試圖像當年模仿 Snapchat 限時動態一般再次打贏勝仗。

然而這次面對來自於 TikTok / YouTube Shorts 的強力競爭，Instagram Reels 卻始終沒辦法脫離泥沼，在本週華爾街日報報導了一系列內部流出的研究文件，顯示 Meta 集團的產品仍然有非常大的一段距離需要追上。

根據 Meta 內部的數據指出，目前每一天 Reels 有 1,760 萬小時的觀看時間，然而 TikTok 一天則是將近十倍的 1.978 億小時觀看，距離相當的遙遠。雪上加霜的是，在八月份時，整體的 Reels 使用者互動更是持續下滑了 13.6%，多數的 Reels 使用者更是完全沒有互動。

跨平台張貼內容是常態

作為短影音的後進者，Reels 現在遇到的挑戰之一是缺乏原創的使用者內容。根據內部報告指出，將近三分之一的內容都是從其他平台轉貼來的（大多為 TikTok），且影片上還保留了其他平台的浮水印，大剌剌的展示出為搬運過來的內容。

同樣在內部的報告中指出，其實 Meta 已經刻意去調整演算法，降低這類搬運過來的內容觸及率，試圖讓創作者減少如此的行為，但實際上這類內容仍然持續地增生。對於 Instagram 的使用者而言，這樣的內容無疑是低品質且不受青睞的。

平台本身導流能量有所不同

追根究底而言，為什麼短影音創作者不願意在 Reels 發佈原創內容呢？

華爾街日報的報導當中，採訪到了一位創作者 Landen Purifoy，他同時經營多個短影音的平台，包含 TikTok、YouTube Shorts、Snapchat Spotlight 以及 Instagram Reels，當他上傳同一支影片到上述全部平台，每個平台都有得到超過百萬的觀看，只有在 Reels 是甚至不到十萬觀看次數。

根據 Purifoy 的說法：「不會有人想要替 Instagram 打造原創內容，完全沒有道理」。

但也有反例，同樣是跨平台的創作者，以食譜主題為主的 Danny Freeman 卻有不同的意見，他認為在 Instagram 上的影片更重視視覺效果，相比於 TikTok 許多熱門影片只是在鏡頭前說話。以他的經驗而言，他的食譜影片可以在 Instagram 上獲得破百萬觀看，然而在 TikTok 上只有不到 50 萬的觀看次數。

小結

科技巨頭紛紛往短影音戰場前進，當務之急仍然是要能吸引創作者，打造出優質內容生態系。然而從這次流出的 Meta 內部文件可以看到，坐擁了 Instagram 如此龐大的創作者生態系，Meta 在轉進到短影片內容上也遭遇了非常多的困難與挑戰。

且退一步來看，就算獲得足夠的短影片內容以及觀看次數，究竟短影片是否適合做廣告的置入，創造出好的轉換成效以及廣告收入，整體仍然是未定之數。不過短影音作為當代最受年輕世代歡迎的媒體形式，仍然值得我們觀察及留意！（Richard）

技術議題

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核稿編輯：Ariel