全球最大廣告代理商換人做

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Digiday+ Research: Publishers expected Google to keep cookies, but they’re moving on anyway

年終將近，2024 最值得關注的發展之一，是 Google 在夏天宣布暫時保留 Chrome 瀏覽器的第三方 Cookies。根據 Digiday+ Research 第三季針對 40 位發布商專業人士進行的調查，儘管多數出版商（70%）預期 Google 會再次改變立場，但高達 80% 的受訪者表示，他們仍會繼續尋找替代 Cookies 的解決方案，只有 20% 的受訪者表示會繼續依賴第三方 Cookies。

調查還發現，大多數發布商已經為無 Cookies 時代做好準備。77% 的受訪者表示他們的公司已經建立了在不使用 Cookies 的情況下追蹤消費者的策略，其中 38% 的受訪者對此表示強烈認同，40% 表示部分認同，只有 13% 的受訪者表示不認同。這顯示即使 Google 改變了 Cookies 淘汰的計畫，發布商仍然堅持朝向減少對第三方 Cookies 依賴的方向前進。（by Richard）

Google Challenger Perplexity Promises Booming Growth, Rosy Margins

本刊多次報導的 Google 競爭對手 Perplexity AI，預計 2025 年年化營收將超過 1.27 億美元，是目前的兩倍多，到 2026 年底更可能成長至 6.56 億美元。這家成立於 2022 年的 AI 搜尋和聊天機器人服務公司，目前正尋求由創投公司 IVP 主導的 5 億美元募資，估值達 90 億美元。公司預計今年底將有 24 萬名訂閱用戶，每月收費 20 美元，到 2026 年訂閱使用者可望成長至 290 萬名。

Perplexity 最近也開始在搜尋結果中加入廣告版位，並新增產品購買連結功能。公司表示毛利率將從今年一月的 30% 提升至年底的 75%，2026 年後更可望達到 85%，遠高於其他 AI 新創公司（如 OpenAI 只有 41% 毛利率）。然而，公司也面臨一些挑戰，包括需要支付大筆 AI 模型使用費用，以及來自新聞集團和紐約時報的版權訴訟威脅。值得注意的是，X、Notion、OpenAI 和微軟都曾表達對收購 Perplexity 的興趣。（by Richard）

How Bluesky hopes to win over publishers (and users)

在 142 期週刊時，我們曾經報導新興社群媒體平台 Bluesky 正成為許多歐美發布商的新歡，許多知名媒體品牌紛紛進駐，Bluesky 已成為某些媒體的主要流量來源，甚至超過了 Threads 和 X。而這是所有主要社群平台都曾經歷過的關鍵階段。與其他平台不同的是，Bluesky 採取開放的驗證方式，讓發布商可以透過直接連結網站來自我驗證身份，並且允許機構自主管理旗下記者的驗證。目前已有《經濟學人》等知名媒體進駐。儘管與 Threads 的 2.75 億使用者和 X 的 5.5 億使用者相比，Bluesky 的 2,500 萬使用者規模仍相對較小，但其每日新增百萬使用者的成長速度令人矚目。

專家認為，吸引發布商和記者進駐是 Bluesky 2024 年的重要策略，這不僅能帶來優質內容，也能吸引更多讀者。然而，Bluesky 要成為主流平台，還需要建立更廣泛的生態系統，包括創作者、公眾人物和一般使用者。據 eMarketer 的分析師指出，在這個新聞消費模式轉變的時代，人們越來越多從創作者、網紅和獨立記者獲取新聞，而不只是依賴傳統媒體，因此平台需要在各種內容來源之間取得平衡。（by Richard）

Some Brands Turned Off TikTok Smart+ After Inconsistent Performance

我們曾經報導 TikTok 於10 月初推出了名為Smart+的 AI 驅動廣告購買工具，就如同其他競爭者一樣，這個工具可以自動化處理創意發想到受眾設定等投放工作，後續也會使用 AI 優化整體成效。然而近日根據媒體報導，雖然部分品牌通過此工具獲得顯著效益，如 Ray-Ban 使用 Smart+ 目錄廣告將客戶獲取成本降低 50%，轉換率提升 47%，廣告支出回報率（ROAS）提升 42%；但也有許多品牌反映工具表現不穩定，且缺乏清晰的營收數據，難以驗證其效果。數位行銷公司 Wpromote 的客戶測試顯示，某些品牌（特別是直接面向消費者的公司）的 ROAS 比傳統廣告高出近10%。

然而，Tinuiti 的客戶發現，儘管在最初幾週 ROAS 提升 20% 至 25%，但部分品牌因表現不佳而提前終止使用。VML 行銷公司則發現，使用 Smart+ 的每千人觸及成本比傳統受眾分群更高，且無法像 Meta 那樣為新舊客戶設置單獨預算，導致廣告經常觸及既有客群。這些問題凸顯了 AI 驅動的媒體購買工具雖能提升效率，但在透明度、庫存品質和受眾觸及等方面仍存在諸多限制。（by Richard）

What awaits advertisers in 2025: More inventory, lower CPMs

來源：eMarketer

自 1941 年以來，電視廣告一直是廣告活動重要的角色，引人入勝的故事講述以及擁有大螢幕跟畫面深受廣告主青睞，但其霸主地位正在快速被連網電視所取代。據尼爾森調查，截至 2024 年 9 月，一般電視佔美國觀眾看電視時間總時數已經不到一半，這樣的情況讓廣告主不得不追隨消費者轉向到連網電視。伴隨觀影行為的轉變，在串流媒體服務上投放廣告將不再是小眾或是具有前瞻性，而變成一種新常態。EMARKETER 預測，到 2026 年，九家串流媒體服務將各自產生超過 10 美元的廣告營收（2020年只有兩家串流媒體服務）。

亞馬遜 Prime Video 今年進軍廣告領域擾亂了市場，將其廣告定價在 35 美元左右的 CPM，明顯低於 Max、Netflix 和 Disney+ 等競爭對手。此外還有以免費廣告支援的串流媒體電視（FAST）仰賴廣告收入，目前 FAST 大多以每小時 9 分鐘的廣告量做經營（一般電視每小時 15 分鐘廣告量）。據 MediaRader 研究，Netflix 與 Max 仍然是廣告數量較少的平台，而 Paramount+ 則接近 FAST 頻道每小時投放的廣告數量。在過去五年裡，幾乎所有主要串流媒體都推出廣告支援的訂閱服務，隨著市場擁有如此多的廣告庫存，每小時的廣告量較少通常會導致 CPM 較高，廣告量與定價兩者之間的平衡，將是串流媒體平台的重要課題之一。（by Jeremy）

EU’s crackdown on teen privacy extends to Google

根據華爾街日報的報導，歐盟委員會已要求 Google 提供有關其使用未成年人數據進行廣告鎖定的作法與相關資訊，如發現 Google 使用未年成人數據來鎖定廣告，將視為違反數位服務法（DSA），可能會被處以最高達全球年營業額 6% 的罰款。此外，委員會已針對全球超大型網路平台展開調查，其中包含 TikTok、Facebook 和 Instagram、Snap、X 等平台，歐盟率先加強對廣告、數據和成癮性做監管，世界各國政府也紛紛對數位平台採取更嚴厲措施，像是澳洲政府禁止 16 歲以下未成人使用社群媒體；美國政府推動了兒童網路安全法。

如果各大媒體平台失去收集未成年人的數據和廣告鎖定的能力，對於廣告主想要觸及年輕消費者將會遇到困難，而行銷預算將可能移轉到其他媒體並調整策略。然而網紅行銷以及連網電視將可能從中受益，因為像是 TikTok 以及 YouTube 已經有可觸及年輕人的創作者，且平台都在強調購物功能；連網電視則是可運用其精準定位與可購物廣告。隨著全球政府對於社群媒體以及數據隱私的打擊力度加大，媒體平台可能會對變革做出重大抵制，將可能明顯改變全球社群媒體和數位平台巨頭們的廣告行銷方式。（by Jeremy）

IAB Tech Lab Is Redefining Seller Defined Audiences

近期，IAB Tech Lab CEO Anthony Katsur 在接受媒體 AdExchanger 訪問時宣布，將原本名為 Seller Defined Audiences （簡稱 SDA）的方案，重新命名為 Curated Audiences。這一改名反映出業界對流量策展概念的興趣。過去一年，IAB Tech Lab觀察到賣方廣告策展的趨勢，但其策展框架在市場上並未廣泛應用。儘管該框架已存在近三年，市場的採用仍較為緩慢。

Katsur 指出，重新命名 SDA 有助於提高市場對策展的認識和接受度。他解釋，策展並非全新概念，而是數位廣告發展中的一個重要步驟。儘管如此，Katsur 承認目前使用 IAB Tech Lab 策展架構的公司仍然較少，尤其是 SDA。他認為，SDA 這一名稱可能讓廣告主感到排斥，因為廣告主通常希望能主動定義受眾和方案，因此Curated Audiences 這一名稱更符合市場需求，能促進行業認可。他強調，儘管改名是向前邁出的重要一步，策展架構本身仍需進一步完善。他期待業界提供更多反饋，以便調整框架，推動這一概念的普及。（by Johnny）

延伸閱讀：

Publishers Aren’t Sweating The OMG/IPG Merger

上週全球廣告媒體圈最大消息就是，原本 Publicis （陽獅集團）在近期宣布經過長期的努力之下，已超越 WPP 集團。從原本的第二名廣告媒體集團，成為全球營收規模最大的廣告媒體集團。可惜 Publicis 的第一名寶座還沒坐熱， 12 月 9 日 Omnicom （宏盟集團）及 IPG （艾比傑集團）就一起宣布這兩大全球廣告集團合併，而兩家集團的營收，隨著合併也超越 Publicis，正式成為 2024 年全球最大的廣告媒體集團。隨著 Omnicom 跟 IPG 的合併，其背後意義可能是全球廣告主對於如何從數位世界獲取更高的投資報酬率，導致各大廣告媒體集團不得不將經營方向，轉向如何「尋找擺脫高接觸、低利潤業務的方法」，而合併後的公司可能會利用其雙方的規模來提高其利潤。後續可預期，無論是媒體及技術夥伴，都將面臨合作商務條件及形式的重新談判，目的就是提高該集團的利潤率。（by Johnny）

ByteDance, TikTok seek temporary halt to US ban pending Supreme Court review

字節跳動及 TikTok 上訴法院申請暫緩生效，要求字節跳動在 1 月 19 日前出售TikTok，否則將面臨禁令，此申請是在等待美國最高法院審查期間提出。公司警告該法律若生效，將在總統就職前夕關閉 TikTok，影響超過 1.7 億的美國用戶。如果法院不下禁制令，TikTok 可能在六週內在美國被禁，對字節跳動及其投資者的價值大大降低。公司律師認為最高法院可能會接案並可能推翻此法律。這是一場中國公司主張言論自由，對抗美國政府堅持國家安全的戰爭，後續本刊將持續追蹤報導。（by Brick）

Brussels probes Google and Meta secret ads deal to target teens

同樣是關於歐盟委員會與 Google 的消息。本刊八月曾報導 Google 與 Meta 秘密達成協議，針對 13 至 17 歲的 YouTube 使用者，以促進 Instagram 推廣。Google 是為了透過此合作試圖增強其廣告收入，而 Meta 則為了保持年輕使用者的注意力，以對抗如 TikTok 這樣迅速崛起的競爭對手。如今本消息有了更新，根據《金融時報》報導，歐盟委員會正在調查在 YouTube 上推廣 Instagram 給青少年的廣告活動。

今年十月，委員會的監管機構命令 Google 的律師，審查並彙整與廣告活動相關的數據、簡報、內部聊天記錄和電子郵件，代號為 Tangerine Owl 相關專案文件資訊，已提供主關機關的官員。目前，Google 不僅否認此事件，也堅稱 Google 在保護青少年，如禁止投放個人化廣告等措施，是數位廣告產業的領先者。後續本刊將持續追蹤報導。（by Brick）

Reddit’s new AI search tool helps you find Reddit answers without Google

來源：TheVerge

Reddit 推出了一款新的 AI 搜尋工具 Reddit Answers，目的在幫助使用者更便捷地在 Reddit 平台上找到資訊。這款工具能夠回應使用者查詢，以 AI 生成格式回答並附上來源連結。Reddit Answers 初期將在美國向限定用戶推出，支持網頁版和 iOS平台，未來計劃擴展到更多語言和地區。這款工具也能夠迅速捕捉 Reddit上的即時動態內容，而與 Google 搜尋結果最不同在於，Google 的結果是原文的段落，Reddit 則是 AI 生成的摘要，如同 Perplexity AI 呈現的方式。本刊認為，Reddit 在 AI 的投資及產品方向既是明確也充滿可期營收預期。使用者透過搜尋引擎在 Reddit 找尋日常資訊，是該平台主要流量來源。透過 AI 搜尋工具 Reddit Answers，就是希望取代移轉從原本在 Google 找答案，直接在 Reddit 找答案，形成「站外搜尋意圖，站內滿足需求」的循環，進而提高整體 Reddit 的平台流量及廣告收益。（by Brick）

What’s Changed in a Year of US Streaming?

來源：Videoweek

根據 Nielsen《The Gauge》報告，去年 11 月串流影音佔總觀看時間的 36.1%，今年 11 月上升到了 41.6%。去年 YouTube 已經是電視上觀看時間最長的串流服務，過去 12 個月中它的成長也是最高的。其佔比從 9.0% 成長到了上個月的 10.8%。相對來說，Netflix 成長較弱，從去年 11 月的 7.4% 成長到上個月的 7.7%。其他幾個主要串流平台服務大多沒有顯著的成長，佔比與去年相同。Hulu 的佔比仍為 2.7%，Disney+ 同樣為 1.9%。Peacock 成長了 0.2 個百分點，Pluto TV 成長了 0.1 個百分點，而 Max 下降了 0.1 個百分點。反倒是原本市占較低的 AVOD 陣營 OTT 平台，出現了顯著成長。包含 The Roku Channel 在 11 月的觀看份額從一年前的 1.1% 增至 1.9%，而 Tubi 從 1.3% 增至 1.8%。（by Brick）

【長文閱讀】

Why Publicis Is Winning

上週全球廣告行銷圈子最大新聞，莫過於 Omnicom （宏盟集團）和 IPG （艾比傑集團）兩大全球廣告集團合併。毫無疑問，從全球市場規模來看，此舉直接彎道超車 Publicis （陽獅集團）。雙方的合併就是為了擺脫既有低利潤商業模式，提高與品牌客戶及協作廠商的獲利率。

低利潤早已是常態

一直以來，隨著數位媒體科技強權的崛起，數位媒體廣告早已是廣告產業的核心。以台灣廣告市場為例，平面、電視、廣播三者總和的廣告市場規模，幾乎就是一個數位廣告的份額。然而，如此發展讓過去成熟的廣告代理商、媒體代理商產業，廣告營收利潤大幅衰退（因數位媒體服務相對需更多人力，人均產值低），甚至許多品牌廣告主願意直接與大型媒體合作，跳過媒體代理商而直接購買媒體。

上個月，電通在公布了艱難的第三季度財報後，全年營收成長預估由原先的 1％，下修僅為0.3%，預估營運利潤率為 14% 。要知道，電通已是全球廣告及媒體代理商名列前茅的強權，這也意味著低利潤率早已是廣告及媒體代理商迫切得克服的難關。

重新定義廣告及媒體代理商定位

我們可以簡單想像，在任何一個薄利產業中，一門生意想要提高獲利，產製及服務流程要減少「外包」而盡可能「統包」。此舉，同時也節省客戶的溝通成本，提高行銷及品牌傳播效益。以台灣廣告媒體代理商產業來說，我們確實觀察到，自數位廣告程序化購買的崛起後，大型媒體購買代理商努力佈局，成為數據及廣告技術公司，目的就是為了無所不用其極提高獲利。

來源：AdExchanger

Publicis （陽獅集團）貫徹了這個策略原則，目的性併購數據、廣告平台、內容技術公司。相對其他代理商集團，Publicis 跨產業併購策略整合創造營收綜效，更是領先其他競業。

2019年，收購 Epsilon：數據及行銷解決方案公司，服務包含 CDP, CRM, ID solution 等
2021年，收購 CitrusAd：零售媒體平台公司，其競品就是 Criteo 和 PromoteIQ
2022年，收購 Profitero：零售電商數據分析平台公司
2024年，收購 Influential：內容行銷 KOL 排行及社群數據分析平台公司

的確，這些策略性收購是 Publicis 營收及獲利成長關鍵加速劑，讓商業模式從代理商轉變為「技術平台」。尤其，Epsilon 當時在交易時，其市值是 Publicis 市值的35%以上，這絕對是孤注一擲的策略，而如今看來，Publicis 確實獲得了非常好的回報。

誰贏在技術和數據佈局，誰才能持續成為廣代的霸主

來源：Adexchanger

過去五年，Publicis 的市值從 105 億美元增加到 280 億美元，增長了 160%，這主要得益於其在與 WPP 的競爭中贏得了大量客戶。在相同的時間段內，Omnicom 和 IPG 分別增長了 24％和25％，而 Dentsu 和 WPP 的市值則下降，WPP 的股價下跌了21%，市值從 160 億美元降至 120 億美元以下。

Publicis 的科技併購策略是其成功的重要因素。2019 年，Publicis 以 44 億美元收購了 Epsilon，目的就是要整合品牌客戶的第一方（如：品牌 CRM 數據）、第二方（如：媒體數據）和第三方（如：DMP 數據）數據。甚至，過程中也不斷累積代理商集團自己的數據。

相比之下，其他廣代集團也採取了類似的舉措，例如 IPG 收購了 Acxiom、Dentsu 收購了 Merkle，但在市場策略及效益方面，確實不如 Publicis 整合服務的綜效及毛利槓桿效果。甚至，WPP、IPG 和 Dentsu 過程得耗費更多時間及心力，進行了大量的內部重組，確實很難直接創造實質的營收槓桿。說穿了，目前仍還是兄弟爬山，各自努力的狀態。

結論

從全球代理商併購及商業佈局的發展，我們清楚理解廣告媒體代理商，而非過去單純提供「專業顧問服務」的角色，更多時候是直接提供「產品和整合解決方案」的來源。因此，無論是廣告主、媒體、技術平台或是解決方案公司（產品加服務供應商），彼此關係及合作形式都在不斷演變中。

無論是 Omnicom 和 IPG 的合併，或是 Publicis 技術策略併購佈局，更是代表透過整合各自的技術和資源，廣告媒體代理商將能在快速變化的數位媒體環境中，更有效地利用數據分析和創新技術，以達成更高的營運效率和利潤率。

未來，若廣告媒體代理商比技術商還技術，比媒體還媒體，比數據公司還擁有更多數據，那麼如何並肩代理商共同獲益及成功，除了是產業各界共同期待的顯學，更是廣告產業未來發展的核心命題。（by Brick）

【技術議題】

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫