OpenAI 全面進攻 Google 地盤- TPG 週刊 Issue 142
TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。
【新聞短評】
OpenAI Considers Taking on Google With Browser
OpenAI 正準備對 Google 發起全面進攻，於今年招攬了兩名當年開發 Google Chrome 的 Google 大將，計劃開發自己的網頁瀏覽器並將其與 ChatGPT 結合。同時，該公司已與 Condé Nast、Redfin、Eventbrite 和 Priceline 等網站討論合作，為這些平台提供搜尋功能。此外，OpenAI 還在與三星討論在其設備上提供 AI 功能，類似於最近與蘋果達成的協議。
OpenAI 也正在開發的一項名為 NLWeb（Natural Language Web）的產品，目的是讓網站能夠以類似 ChatGPT 的方式與使用者互動。例如，使用者可以在零售網站上詢問特定場合適合的服裝建議，或在烹飪網站上詢問搭配建議。雖然 ChatGPT 目前已有超過 3 億週活躍使用者，但開發瀏覽器的工作仍面臨諸多挑戰，包括確保使用者資料安全和與各種擴充外掛的相容性等問題。這一系列動作讓人聯想到 20 年前的 Google，當時 Google 也是為了確保自己的搜尋服務不會受到微軟 Internet Explorer 的影響才選擇投入開發 Chrome 瀏覽器。（by Richard）
Ad tech deals soar on upbeat forecasts
AdTech、MarTech 和數位內容領域的併購活動正達到自 2021 年疫情時，廣告業蓬勃發展後的最高峰。根據 Luma Partners 的統計指出，2024 年第三季的併購活動較上一季成長 13%，較去年同期成長 20%。其中，AdTech 領域的併購量更是同比成長 118%。最近的重要交易包括影片平台 Brightcove 以 2.33 億美元被義大利科技公司 Bending Spoons 收購，以及多起備受關注的併購案，如 Equativ-Kamino Retail、Outbrain-Teads 等。
這波併購潮主要由數位廣告的復甦和市場需求所驅動。專家認為，隨著串流電視和零售媒體等新興通路的成長，以及對第一方數據需求的增加，這個趨勢可能會持續。同時，在廣告預算低迷期間投資媒體產業的私募基金，也將尋找促進成長或退場的機會。（by Richard）
Majority of Hearst profits now B2B, CEO says
在台灣也相當知名的國際媒體集團赫斯特（旗下擁有：ELLE、哈潑時尚Harper's BAZAAR、柯夢波丹Cosmopolitan 等知名雜誌），其執行長 Steve Swartz 於近日透露，公司今年預計將達到 128 億美元的營收，較 2023 年的 119.5 億美元有所成長。值得注意的是，在公司 137 年的歷史中，首次超過 50% 的利潤來自企業端的產品服務（B2B），而非面向消費者的媒體服務，這個比例在 2013 年時僅為 13%。
赫斯特過去十年投入了約 140 億美元在收購案上，主要集中在金融服務、醫療保健和運輸等三大 B2B 領域。這個轉型策略幫助公司在動盪的廣告和訂閱市場中保持成長。雖然公司近期在雜誌出版部門進行裁員，但其報業部門（包括休斯頓紀事報和舊金山紀事報）透過數位訂閱的成長，幾乎抵消了印刷版的衰退。公司也最近與 OpenAI 達成多年合作，將旗下超過 40 家地方報紙和 20 多個雜誌品牌的內容整合到 ChatGPT 等產品中。（by Richard）
Financial Services Advertisers In The UK Just Got Over A Frightful Meta Bug
全球的金融產業在 Google 和 Meta 兩大廣告平台上，無論是自行操作或是委託代理商，都必須先取得金融驗證碼才能開始投放廣告。然而，自今年七月起，Meta 的英國後台出現異常，廣告主無法在 Meta Ads Manager 中新增金融監管委員會（FCA）授權功能，這讓需要 FCA 執照才能投放金融服務廣告的英國廣告主陷入困境。
據 AdExchanger 報導，已有三家代理商向多達 5 到 10 位的 Meta 窗口反映此問題，窗口們也都表達訝異，但即使窗口承諾會在一、兩天內處理，情況仍未改善。有代理商推測，這可能與 Meta 最近對金融服務廣告商分類和限制的調整有關。這個事件也凸顯了像 Meta 這樣缺乏透明暢通的廣告支援管道的平台，一旦發生問題，廣告主往往只能自求多福。（by Johnny）
11月底平台廣告實名制子法上路 兩家業者已完成實名制
2024 年台灣詐騙問題日益嚴重，每日平均詐騙金額高達 4.5 億元，7 月和 8 月的詐騙金額分別達 110 億元和 137 億元，預估全年損失可能突破 2,000 億元。為遏制詐騙，數發部宣布網路廣告實名制將於明年全面實施。金管會也支持金融業者「自發性」抵制未落實實名制的社群平台，九大公股行庫已率先暫停在非實名制平台投放廣告，包括 Facebook、Instagram、YouTube 及 LINE 等平台。
目前 Google 和 LINE 已配合實名制要求，例如 Google 要求金融廣告需先取得G2金融驗證碼，LINE 則僅允許金管會核准的金融機構投放投資商品廣告。然而，詐騙廣告最常見於 Meta 平台，大量名人和網紅的肖像被盜用於詐騙廣告，即使遭到檢舉仍難以有效處理。Meta 遲遲未表態加入驗證機制，已引發政治層面關注。不過，僅靠部分金融業者抵制的廣告預算，對 Meta 影響有限，需要更多廣告主共同參與才能促使其正視問題。同時，國內其他數位媒體也應儘速建立身分驗證機制，加強審核委託刊播者與出資者身分，以確保未來更多合法金融廣告的合作機會。（by Johnny）
《LINE BIZ CONVERGE 2024》結合統一 OPENPOINT 1800萬會員資料，宣布進軍台灣 RMN市場
上週舉辦的《LINE BIZ CONVERGE 2024》宣布推出 LINE RMN Solution 零售媒體聯播網，最大特色是透過 LINE Beacon的 OMO 廣告，可以在消費者接近實體通路結帳時推播廣告，增進品牌與消費者的互動。此外，除了自家 LINE 購物數據之外，LINE 也結盟統一數網作為 LINE RMN Solution DMP 的合作夥伴，預告將在明年上半年直接導入 OPENPOINT 的 1,800 萬會員（近台灣民眾八成）數據。
本刊認為，不同於台灣市場 RMN 競爭者（onsite 及 offsite RMN），如 MOMO、全家、家樂福、Foodpanda、PChome、統一 PRESCO、 禾多、Ad2、OneAD 以及 91APP 等，LINE RMN Solution 的優勢在於結合 LINE 購物的商業模式，無論是數據或是 LINE Point 回饋的機制，皆是賦能 LAP（LINE Ads Platform）華麗升級成 RMN 成效廣告，確實也讓 LAP 多了更多武器與台灣市場的 Meta 及 Google 競爭。然而，本質上這的確是 offsite RMN 的運作，但實際上卻可能因 LINE 購物的平台上架費（銷售分潤），讓 LAP 步上 onsite RMN 潛在的劣勢（同時也是優勢）。因此，廣告主對於 RMN 的投資，最終仍是回歸檢視整體廣告投資報酬率和觸及成本，來評估各家 RMN 流量渠道的價值。因此，LINE RMN Solution 的未來的市場滲透率，也將與 LINE 購物市場宰制力成為高度正相關的依存。（by Brick）
Bluesky already delivering more referral traffic than X for some publishers
Bluesky 是一個新興的社交媒體平台，2019年 由 Twitter共同創辦人 Jack Dorsey 創辦。Bluesky 的介面與 Twitter 相似，提供使用者發布短文、照片和影片的功能，與傳統社交媒體不同，Bluesky 強調使用者隱私和數據自主權，承諾不販賣使用者數據，也不以廣告為主要收入來源。如今，Bluesky 已成為某些媒體的主要流量來源，甚至超過了 Threads 和 X。《衛報》澳洲編輯 Dave Earley 指出，Bluesky 年度首週的引流表現就已超過 X 在2024年的任何一週。《波士頓環球報》的平台副總 Matt Karolian 透露，Bluesky 帶來的流量是 Threads 的三倍，並且在轉換為付費訂閱者，成效是 Threads 的4.5倍。Bluesky的簡潔使用體驗和更少的錯誤信息及商業內容，吸引了在意新聞內容體驗的使用者。隨著 Bluesky 平台的使用者持續增加，國際新聞媒體紛紛轉向該平台，尋求接觸其迅速增長的瀏覽者。（by Brick）
Retailers experiment with shoppable TV as consumers warm to the format
據 eMarketer 與 Shopsense AI 的調查顯示，近三分之二（63%）的消費者透過電視內容發現新品牌或是商品 ; 而過去一年內有超過一半（50.8%）的消費者因為電視廣告影響而產生購物，消費金額約 100 ～ 499 美元，且有近四成的消費者預計明年會因為電視廣告影響而增加消費金額。
在廣告技術層面，可購物廣告正在攻佔電視螢幕，像是華納兄弟探索（WBD）推出全新的「Shop with Max」廣告解決方案，運用 AI 技術辨識電影和電視節目中的商品，找到與廣告品相似的商品，讓觀眾透過掃描 QR Code 來瀏覽這些商品，無需中斷觀影體驗即可購物。不過目前零售商以及媒體公司面臨最大的挑戰是讓觀眾習慣從電視購物，像是 WBD 試圖透過 Shop with Max 讓觀眾知道他們的內容是可購物的。而廣告主與串流媒體平台也在研究哪些類型的內容最有利於購物，目前觀察下來，時尚以及直播節目已有成功案例，像是《艾蜜莉在巴黎》或維多利亞的秘密時尚秀，本刊將持續追蹤可購物廣告的後續發展。（by Jeremy）
Australia bans social media for under 16s
本刊過去曾報導過社群媒體平台在青少年甚至兒童上的傷害以及負面影響，現在不用等到社群媒體平台做改善，澳洲先行率先禁止 16 歲以下的兒童使用社群軟體，澳洲立法者在週四剛剛通過此立法案，旨在保護兒童的網路心理健康。雖然法律中並沒有具體指明哪個社群媒體平台，但是據規定預計是以下平台，如 Facebook、Instagram、Snapchat 和 TikTok 等，而教育網站或是 YouTube 以及通訊軟體 WhatsApp 將免於禁令。Meta 上週在澳洲議會提出批評並希望澳洲政府延後此法案，原因是目前這些受影響的社群媒體平台在配合此法案的措施存在著不確定性。然而據 YouGov 週二發布的調查顯示，高達 77% 的澳洲人支持這些法案，而其他國家像是挪威以及佛羅里達州也正在嘗試社群媒體平台需要設定更高年齡限制的法案，只是後者因為言論自由問題而受到挑戰。不管是政府的禁令或是社群媒體平台主動限制青少年使用，以整體趨勢來看，保護青少年以及兒童在網路健康的規範，只會有增無減。（by Jeremy）
Facebook’s new views metric has little impact on social strategy, publishers say
近期 Facebook 宣布將整合「播放次數」和「曝光次數」，改採用「觀看次數」作為衡量平台上內容成效的主要指標。Instagram 在今年8月就將觀看次數做為主要衡量指標，因為 Meta 重視使用者在平台上的參與度，不希望將使用者導向其他網站。到目前為止，這樣策略的改變對於媒體發布商影響很小，而且在 Facebook 的後台並沒有重大變化，只有「重播」這個指標取消了，但是有媒體發布商觀察到，在 Facebook 上發布的圖片和限時動態的觀看次數略有提升，因為現在這個新指標會計算同一個人重複觀看次數。
社群媒體平台重新命名觀看次數並不會真正改變媒體發布商發布內容的策略，但是對於媒體來說，必須認真看待觀看次數、觸及人數、曝光次數，並從觀看影片、圖片和連結貼文的良好互動中獲得洞察，才能擺脫流量作為主要 KPI 的窘境。不過經過這次指標的調整，對於媒體發布商來說，將會更簡單的衡量及比較 Facebook 與 Instagram 內容，因為現在兩個平台的「觀看次數」變成一致的標準。（by Jeremy）
【長文閱讀】
DOJ and Google make closing arguments in landmark adtech antitrust trial
過去好一段時間，本刊持續向各位的報導美國司法部和 Google 在聯邦法院的廣告技術反壟斷訴訟，目前法院的攻防已經畫下尾聲。
在上週一最後的結案陳詞階段，司法部和 Google 的代表分別都做出了陳詞，讓我們一起來看看吧！
對於市場的定義有所落差
司法部律師引用英國知名小說《雙城記》，對比了 Google 所描繪的蓬勃發展產業，與出版商和廣告技術供應商所面臨的黑暗現實形成強烈對比。
與此同時，Google 的律師則質疑政府對市場的解讀，目前有的證據不足以證明 Google 的行為有造成他人損害，並描述這個產業充滿成長、創新和大量競爭。
就如同我們先前曾經報導過的， Google 試圖去強調，整個網路廣告不只是只有開放網路展示廣告，還有包含社群媒體、網紅行銷等等不同形式的廣告類型。
然而，許多產業觀察家認為，根據美國聯邦地區法官 Leonie Brinkema 的提問和評論，可以看出她理解開放網路的展示廣告與其他廣告形式不同。
美國聖母大學（University of Notre Dame）反壟斷法教授 Roger Alford 表示：「Google 使用了最廣泛的市場定義，然後主張整體的市場產出在持續增加。但當 Brinkema 法官詢問根據原告的市場定義（開放網路展示廣告），市場的產出是否增加時，Google 卻無法回答。」
GrayMatters Law & Policy 創辦人 Megan Gray 認為事實偏向司法部這一方。她提到 Google 律師 Karen Dunn 在某個時候展示投影片，暗示 Google 的市場占有率比司法部所說的更小。然而，Brinkema 注意到該投影片涉及整體廣告市場（包括社群媒體、連網電視和 App 廣告），並詢問是否有另一張只顯示開放網路展示市場的投影片。
Gray 曾是聯邦貿易委員會的律師，她說：「這完全體現了 Google 的一貫做法，我不認為有人會覺得這具說服力。任何在廣告技術領域的人都知道這是一個真實存在的市場。這就像 Google 在搜尋引擎壟斷案件中的做法一樣，他們還能面不改色地宣稱搜尋引擎市場並不存在。」
Google 的定義有所不同且法院攻防技巧不足
Google 的律師主張司法部沒有傳喚足夠的廣告主作證來證明損害，並表示廣告技術證人關於壟斷的證詞不足以說服法庭，還稱司法部的案件過度依賴三家大型發布商，而未考慮小型發布商的情況。
Google 方面也主張廣告技術審判是一個單純的雙邊市場，而不是司法部所描述的廣告交易所、廣告聯播網和發布商廣告服務器三個獨立市場。儘管被視為反競爭，Google 表示其行為實際上有利於整個廣告技術生態系統。
Brinkema 還提出了對 Google 高管涉嫌銷毀證據的擔憂，包括關閉聊天記錄和將非法律電子郵件標記為機密內容。
當 Google 律師 Karen Dunn 指責司法部從 Google 內部電子郵件中斷章取義時，Brinkema 表示這種辯護方式很危險，因為各種聊天記錄和電子郵件都有缺漏。這也導致司法部在反駁時，要求法官採取不利推論（adverse inference）立場：若調查機關發現利害關係人未盡最大能力配合要求提供資訊時，可以使用對當事人利益不利之推論。
結論
清晰的市場定義將有助於更好地理解 Google 如何控制市場中的關鍵要素。這導致司法部和 Google 對如何定義數位廣告市場，以及是否存在適當競爭有非常不同的看法。
業界現正等待未來幾個月的判決結果。如同這次結案陳詞中所呈現的，本案除了會直接影響到 Google 的生意之外，也會替未來的相關法律訴訟定下市場定義的框架。
後續是否會有更多的相關司法訴訟會依照這樣的框架被提起討論，值得我們後續觀察。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫