TPG 週刊 Issue 122 - 國內 RMN 還沒遍地開花，國外已經進展到零售媒體3.0
TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。
【新聞短評】
What a Skydance Merger Means for the Future of Paramount TV and Streaming
本刊曾經報導，在影音服務的戰國時代，擁有《捍衛戰士》等知名作品的派拉蒙影業是否能夠保持獨立性，或是會像其他公司一樣被收購，這一直都是市場關注的焦點。而近日天舞媒體（Skydance Media）已與派拉蒙環球達成協議，將合併成立「新派拉蒙」公司。這項交易總值超過 80 億美元，預計於 2025 年完成。
天舞媒體的創辦人艾里森（David Ellison）其父親是軟體大廠甲骨文（Oracle）的創辦人艾里森（Larry Ellison），對於獨立製片場派拉蒙來說，這對父子必然是能夠給予強大的財務支持。分析師預計，此次合併將加速 Paramount+ 串流服務邁向獲利，並加強捆綁銷售和合作夥伴關係。這項交易反映了串流生態系持續取代傳統電視產業的趨勢，迫使擁有傳統資產的公司在持有資產價值進一步下跌之前尋求買家。（by Richard）
Google Parent Alphabet Shelves Efforts to Acquire HubSpot
本刊曾經報導 Alphabet 公司（Google 母公司）欲收購全球最知名的 CRM 公司 HubSpot 的計畫，而根據 Bloomberg 上週報導，此計畫已經被擱置放棄。這項原訂潛在的收購案若成功達成，將成為今年最大規模的科技公司併購之一，也將有助於 Alphabet 在中小型企業市場與微軟、甲骨文和 Salesforce 等競爭對手抗衡。然而，在拜登政府積極反對大型併購的情況下，這樣的交易可能會面臨美國反壟斷監管機構的嚴格審查，這也可能是收購計畫最終被擱置的原因之一。當放棄併購的消息傳出後，上週三 HubSpot 股價一度下跌 19%，創下 2020 年以來最大跌幅，收盤時下跌 12%，市值約 250 億美元。（by Richard）
Amazon expands ad offerings for non-Amazon sellers
Amazon 近期推出了一項「非 Amazon 通路品牌供應商」的新廣告功能，這項功能主要聚焦在名單類型的行銷需求。這些廣告會出現在亞馬遜的各種自家流量渠道上，包括首頁和產品頁面，以及旗下網站如 Twitch 和 IMDb。而在廣告投放中，也支援消費者直接在素材中，填寫資訊表單提交給廣告主，無需離開他們正在瀏覽的網站。
Amaozn 正利用其龐大的網路和數十億使用者零售數據，來幫助非 Amazon 上的賣家與潛在客戶互動。這一舉動無疑彰顯了 Amazon 在數位廣告產業的野心，而不僅僅局限於其自身的電子商務平台。（by Richard）
The DOJ’s Witness List For The Google Antitrust Trial Is A Who’s Who Of Advertising
近期美國司法部公佈了即將對 Google 進行反壟斷審判的證人名單，這份名單上共有 68 位證人的名字。其中一些人會出席現場作證，另外一些人將有美國司法部通過取證來提交證詞。庭審將於 9 月 9 日在維吉尼亞州東區美國聯邦地方法院開庭，而 Google 為了避免陪審團審判的不確定性，上個月向美國政府支付了 230 萬美元的支票，作為美國政府因 Google 多收廣告費而涉嫌侵害權益的最高金額賠償。
這場從 2023 年 1 月由司法部在加州、紐約州等 8 個州提起的民事反壟斷訴訟，主要是指控 Google 壟斷廣告的購買、銷售及服務供應鏈等數位廣告技術，違反美國反壟斷法（The Sherman Antitrust Act）第 1 和第 2 條。司法部代表美國公眾尋求法律救濟，並就聯邦政府各單位多支付網路廣告展示費用尋求三倍的損害賠償金。（by Johnny）
2024 Summer Olympics could be the most watched televised event in eight years
根據國際奧委會的官方報告，里約（2016 年）和東京（2020 年）所舉行的夏季奧運會分別吸引了全球超過 30 億的觀眾收看，成為過去八年來收視率最高的電視運動賽事之一。NBCU 則是預估本屆巴黎奧運會的收視率將會再創新高，因為即將到來的本屆的奧運會（2024年7月26日至8月11日）就已經預先為 NBCU 創造了創紀錄的廣告收入，目前已經收到了 12 億美元的廣告委託，其中有超過 3.5 億美元是來自新的廣告主。NBCU 的串流媒體 Peacock 甚至將奧運期間的訂閱價格提高。有廣告支持方案的價格漲價 2 美元，來到 7.99 美元的月費，無廣告的訂閱價格則是提高到 13.99 美元的月費。
的確，熱門的國際或職業運動賽事，不管在傳統電視上還是串流媒體上都是推動廣告收入或付費訂閱的最強推手，不論是 YouTube、Netflix、Disney+ 或 Amazon 等數位串流媒體平台，都要爭奪重要運動賽事的轉播權利，企圖藉熱門賽事來增加用戶從傳統電視投入數位平台的懷抱。（by Johnny）
Spotify is no longer just a streaming app, it’s a social network
在 2010 年蘋果曾經在 iTunes 推出 Ping，企圖建立以音樂為核心的社群平台，最後成為蘋果少數失敗的作品之一。然而，本週 Spotify 在 Podcast 頻道加入評論功能，讓創作者與使用者可以直接互動，像是投票或是問答等，儼然從一個音樂串流平台變身為以音樂為主的社交媒體。Spotify 借鏡 TikTok discovery feed（探索頁面）的功能，在 2023 年改版後推出讓創作者販賣周邊商品，以及發佈限時動態。
這次在 Podcast 加入社群評論之後，未來會不會在音樂頻道也讓創作者擁有類似的功能，Spotify 產品副總裁 Maya Prohonik 持保留態度，畢竟音樂的粉絲群比大多數 Podcast 的粉絲群更加活躍。有了評論功能以後，Spotify 設法創造一個讓使用者不僅僅是打開音樂播放之後就把手機放回口袋，而是能夠像社群媒體一樣積極參與、分享想法、感受和觀點的應用軟體，這樣的企圖將會與大型社交平台競爭使用者的時間，最終也可能因此獲得廣告主更多的預算。（by Jeremy）
X user growth is positive—but hanging by a Thread
X 自從 2022 年 10 月被 Elon Musk 以 440 億美元收購之後，平台使用者增長放緩，目前該平台全球日活躍使用者為 2.51 億，放緩的部分原因來自於 Elon Musk 備受爭議的領導風格，像是主張言論自由而減少內容審查，甚至在前陣子開放成人內容，導致平台的品牌安全性受到質疑，許多廣告主持觀望的態度，讓平台在廣告營收持續下降。反觀直接競爭對手 Threads 則擁有1.75億月活躍使用者，整體媒體環境刻意避免放大新聞議題或是政治內容，營造出一個更少爭議的氛圍，企圖吸引更多 X 的使用者。雖然 X 平台嘗試透過加入全球負責任媒體聯盟（GARM）以及與 IAS、DoubleVerify 等公司合作，挽回品牌安全負面形象，但是從 Musk 接手後廣告營收硬生生減少了 50%。Musk 信誓旦旦預測該平台在2025年日活躍用戶將達到6億，在2028年則將達到9.31億使用者。眼前應該除了重新挽回平台形象，也需要加強廣告產品的優化，以及使用者環境的打造，需要多方改善才有機會重新站穩腳跟。（by Jeremy）
Online tracker ID5 gets into the streaming game
ID5 是一家位於英國倫敦的廣告 ID 解決方案公司，今年上半年完成 2000萬美元融資，目標進軍連網電視市場。CEO Mathieu Roche 表示，ID5 已與 Samsung、LG、Roku 和 DirecTV，以 Warner Bros. Discovery 和 Paramoun 進行討論與計畫合作。過去，ID5 提供一種在不使用 Cookies 的情況下，能追蹤使用者的替代性身份識別工具，目前已部署在近 86,300 個網站上，並與眾多媒體建立了合作關係。如今，隨著 Google 計劃到2025年終止 Chrome 瀏覽器中的第三方 Cookies，對於替代 ID 的需求日益增長。因此，CTV 破碎的 ID 及用戶現況，正式 ID5 未來產品發展的重點，目標即是在整合 CTV 生態系統中占有一席之地。（by Brick）
Microsoft-owned adtech Xandr accused of EU privacy breaches
微軟旗下的 Xandr（提供 DSP 及 SSP 服務） ，因違反歐盟 GDPR 而受到投訴。歐洲隱私倡議組織（noyb）， 支持這項指控 Xandr 在透明度和數據使用方面皆存在缺失。該公司也被指控使用不準確的信息，並且未能響應任何數據使用或刪除的規範。此投訴突顯了 Xandr 處理 GDPR 認定的高度敏感的個人資訊，並可能面臨母集團高達 4%（微軟2023年的全年收入接近2120億美元）全球年營業額罰款的風險。（by Brick）
CNN Cutting About 100 Jobs and Plans to Debut Digital Subscriptions
近期，CNN 正進行組織改組並裁減約 100 個職務，並計劃在年底前推出數位訂閱服務，作為其業務重塑的一部分。CNN CEO Mark Thompson 表示，這次裁員只影響到大約 3,500 名員工中的 100 人。Thompson 強調，CNN 的數位策略需展現足夠的雄心，以吸引足夠的觀眾和收入，支持其獨特的新聞實力並成功運營。此外，他提到 CNN 將增加影音內容、AI 等相關技術，開發能吸引使用者並使他們回訪的新產品。（by Brick）
AOP and Deloitte Data Reveals Reduction in Display Advertising Revenue for Publishers in Q1 2024, as Subscriptions Continue to Rise
英國 AOP（Association of Online Publishers）與 Deloitte 合作 2024 年第一季報告指出，儘管數位媒體的整體數位收入輕微成長 0.7 %，但顯示數位廣告收入成長持續下降，年度減少 13.1%，總額降至 5350 萬英鎊。相對地，訂閱收入增長 4.2%，達到 4,710 萬英鎊，逐漸接近顯示廣告的收入份額。
數位音訊和贊助收入也顯示出年度增長，分別為 13.8% 和 10.9%。值得注意的是，音訊收入在過去一年中顯著增長，移動年度目標（Moving Annual Target，MAT）顯示高達 131.4% 的成長幅度。AOP 總經理 Richard Reeves 表示，廣告和訂閱正逐漸佔據數位媒體收入的相等份額，這對一個常常受到廣告市場風暴影響的媒體業來說是好消息。與此同時，音訊的持續增長仍然是總收入的一小部分，但追蹤這一趨勢非常有趣。如果這一趨勢持續下去，可能會看到音訊收入超越影片收入。（by Brick）
Uber’s Evolution Shows How Retail Media Will Get More Complicated – And Lucrative
Uber 從兩年前沒有正式的廣告業務，到今年的廣告收入有望超過十億美元。本刊曾報導過 Uber RMN 現況及未來佈局，如今正朝向2024 年營收目標邁進。在原Uber 廣告主 Mark Grether 離開後（加入PayPal 廣告團隊），近期聘請了 Danilo Tauro 來帶領 Uber Eats 廣告部門，Tauro 先前是負責 Amazon Advertising 的代理商服務產品，也曾是 P&G 全球媒體、技術和數據總監。下一步， Uber 廣告成長動能也包含，廣告主將能夠透過 Google、The Trade Desk 和 Yahoo 的 DSP 購買 Uber Journey Ads（影音廣告） 。甚至，幾週前Uber 也宣佈與 T-Mobile 的合作，針對共乘車輛的後座放置螢幕和設備（美國約 50,000 個螢幕）。因此，從 Uber 廣告至今發展及營收表現看來，本刊相信數據、流量的整合與外部合作，的確正是當代 RMN 市場競合的典範。（by Brick）
【長文閱讀】
Benefits of using on- and off-site strategies for improved performance
隨著購物旅程不斷演變，消費者現在可以在多種渠道上無縫地發現和購買產品，從實體店、社群平台再到連網電視。全球 RMN 發展至今，從單純重視訂單轉換的零售 onsite 站上廣告（RMN1.0），進化成全漏斗溝通的零售 offsite 站外廣告（RMN2.0）。如今，藉由零售數據背後強大的洞察力，結合品牌全通路行銷策略的 RMN 解決方案（RMN3.0），也是全球大型品牌主積極佈局於年度行銷計畫重點投資。
本刊曾報導 Digiday+ Research 的最新調查報告指出，Amazon 以外的 RMN 解決方案也正在迅速崛起。特別是 Walmart 和 Target 這兩大北美零售巨頭，正在零售媒體廣告市場中穩步擴大自己的份額。調查顯示，在 2024 年第一季，除了 Amazon 之外，高達 85% 的行銷人員表示他們在 Walmart 的零售媒體平台上投入了資金，而 39% 的受訪者則選擇了 Target 的 Roundel 平台作為主要投資對象。
【RMN 零售媒體定義、對象、形式比較】
RMN1.0 | RMN2.0 | RMN3.0 | |
定義 | ● 零售站內(Onsite)廣告 ● 零售流量 | ● 零售站外 (Offsite) 廣告 ● 零售數據 | ● 全通路廣告、數據、行銷解決方案 ● 零售流量及零售數據 |
使用對象 | ● 品牌供應商為主 | ● 品牌供應商、一般廣告主以及廣告代理商 | ● 品牌供應商、一般廣告主、品牌顧問及廣告代理商 |
廣告形式 | ● 商品搜尋結果推薦廣告、展示型廣告 | ● 社群媒體、廣告聯播網、程序化購買、CTV連網電視 | ● 一站式廣告平台，且擁有統一的廣告標準 |
效益 | ● 轉換成效為主 | ● 轉換成效及曝光觸及 | ● 廣告成效、深度消費者分析、以及形成品牌策略核心觀點 |
使用者 ID 形式 | ● 單一零售網站訪客及會員ID，無法跨站投遞 | ● 比對主流媒體使用者ID，可跨站投遞 | ● 比對主流媒體使用者ID，可跨站投遞、消費者分析 ● 跨站 onsite 零售媒體 UID ● 可跨通路成效歸因 |
預算分配 | ● Lower Funnel | ● Full Funnel | ● Primarily Marketing 預算 |
概念上，RMN 典範轉移的光譜不單純是靠市場的供需來推進，廣告技術混血零售 know-how 也是核心關鍵之一。因此，不同 RMN 的運用場景，分別分配到不同層次的行銷漏斗預算。
在 RMN onsite 世界，其核心價值在直接用零售 GMV 來歸因廣告成效，成效報表自然比一般廣告媒體來的更讓品牌信服。RMN offsite 的領域，更是靈活整合跨媒體流量，從 upper funnel 觸及家戶及使用者，至 lower funnel 訂單成效轉換皆是零售數據的守備範圍。
以美國老牌零售業者 Target 為例，2023 年 RMN 收入年增長率達到 20%，廣告收入超過 15 億美元，2024年正穩步朝向實現 20 億美元的目標前進，其中 0ffsite 零售站外媒體佔比 35%。廣告主運用 Target Roundel 投遞 Snapchat、Meta 和 Pinterest，這樣的做法相較只投遞 onsite 零售媒體，ROAS 更是高出35%。
RMN 市場勢必走向合縱連橫
綜觀當今零售媒體趨勢，RMN 陣營將形成一個新團結勢力，來對抗零售巨人 Amazon。要知道 RMN 市場中，Amazon 的宰制市場的霸權是遠比當今 Google 及 Meta 來得更強大。然而，新的團結勢力的行成勢必得透過 RMN 廣告系統來整合，例如：Criteo Commerce Max 服務，提供零售業者廣告系統、廣告庫存管理以及 DSP 功能。
因此，一但越來越多零售業加入 Criteo Commerce Max 陣營，這些原屬跨網域的onsite 零售廣告庫存，就能順勢透過 Commerce Max 合縱不同零售媒體，無論是廣告庫存流量或是數據，皆能透過該平台整合運用。這樣做法也正是解決目前 RMN 零售媒體產業的痛點：「破碎的流量」及「受限的數據規模」。
RMN 零售媒體發展至今，仍是有許多限制或未能滿足品牌廣告主之處，尤其零售業者如雨後春筍般極力發展 onsite 零售站內廣告，的確成功讓原本應透過 Google Ads 或是 Meta 的成效媒體預算移轉至 RMN。然而，本質上零售網站相對於一般媒體或是社群媒體，廣告曝光量體及預算消化能力確實小了許多。因此，針對 RMN1.0 的種種限制，正是整體 RMN 典範轉移至2.0及3.0的契機。
【RMN1.0 onsite 零售站內廣告限制】
項目 | 跨零售媒體比對 | 零售數據受眾去重 | 數據規模的限制 | 廣告連結限定於零售網站 |
說明 | 同一個消費者無法跨 B2C 及C2C 通路追蹤及比較。 | 不同零售媒體之間的第一方數據，無法去重觸及受眾。可能造成重複溝通同一群消費者 | 零售數據的規模會因為本身第一方數據的會員數、商品數量，甚至缺活等因素，導致零售數據規模不足 | 零售站內廣告的政策，無論是搜尋結果廣告或展示型廣告，通常限定於本身零售網站上，因此D2C電商品牌或品牌型廣告預算，不易與站內零售媒體直接合作 |
RMN 自助式廣告平台成為顯學
The Trade Desk（TTD）近期與全美最大連鎖藥局 CVS 合作，推出名為 CVS Media Exchange（CMX）的廣告服務。CMX 將測試推出自助式 DSP 平台，利用 CVS 的第一方數據和會員資料，進行程序化廣告的受眾投放和歸因分析。CVS 擁有全美 9,700 家連鎖藥妝店，線上線下的零售網絡和會員數據，無疑會是零售媒體領域的重要玩家。
自助式 RMN 廣告平台無疑成為 RMN 產業發展顯學。Instacart 已經提供自助廣告多年，Kroger Precision Marketing 去年將其自助零售媒體廣告平台搬到電商平台內部。 Walmart Connect 在今年四月宣布，提供店頭電視牆線上廣告購買服務。
結論：RMN 3.0 即是零售媒體的終局
根據 BCG CPG Retail Media Benchmarking Survey 發現，RMN 廣告主期待2025年的廣告成效及數據效益前五項如下：
- 與競品比較的廣告成效
- 目標受眾洞察
- 新客（新增）銷售業績
- MMM 運用：我們可以廣義解讀為跨媒體、跨平台的廣告及銷售歸因
- 人口屬性結合產品層級的廣告成效、相關報表
本刊認為，上述的需求早已超越任何一般媒體、程序化廣告、社群媒體、廣告聯播網可以服務的範疇，因為每一項都得透過第一方數據的深度運用，以及透過 Data Clean Room 來融合保護及加值數據，升級 RMN 廣告及提案數據成為具備洞察，且能形成全通路銷售策略觀點的依據。
因此，這樣的過程及結果，正是本文前文提及的 RMN3.0 的運作方式。除了 RMN 及品牌廣告主之外，廣告代理商、品牌顧問夥伴、電商代營運團隊也是 RMN3.0 循環中重要的角色。
舉個簡單的例子，許多全球 大型 FMCG 品牌早已不採買一般 Display 展示型廣告，針對品牌型的 Awareness 預算，僅會針對 instream 影音廣告來投放。然而，instream 影音廣告大多是無法提升銷售轉換，尤其是在 CTV 載具針對家戶的大螢幕溝通。鑑此，結合上述廣告主期待2025年 RMN 效益五大點，FMCG 品牌廣告主可在 RMN3.0廣告解決方案得到以下結果：
- 競品產業、類別廣告相關成效比較：作為品牌競爭策略的判斷依據
- 線上和線下目標受眾洞察報表：作為全通路行銷廣告目標族群輪廓判斷
- 全通路新客（新增）銷售業績：作為通路策略分流配貨的判斷依據
- CTV 廣告觸及受眾，實際在線上線下銷售業績表現：作爲行銷預算品牌價值溝通綜效的運用
- 單一品項的性別年齡交叉廣告成效分析：作爲品牌銷售及產品研發方向的依據
當然，既有的 onsite RMN 1.0 及 offsite RMN 2.0，就成為 RMN3.0 最基本也是最核心的裝備，以發展真正的數位廣告與全通路行銷的應用循環。如同本期標題「國內零售媒體還沒遍地開花，國外已經進展到 RMN3.0」，本刊也期待國內零售業者及廣告平台、數據供應商、代理商能更積極攜手合作，迎頭趕上全球 RMN 新浪潮。（by Brick）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫