TPG 週刊 Issue 104 - 蓋版廣告打爆國會電話

【新聞短評】

TikTok is urging users to call Congress about a looming ban

隨著美國國會中一項禁止 TikTok 的法案獲得越來越多支持，TikTok 在上週三向美國地區使用者發送推播通知，警告稱「國會正計劃完全禁止 TikTok」，這將「剝奪 1.7 億美國人的憲法賦予的自由表達權」。通知中也表示，禁令將「損害數百萬企業，破壞全國無數創作者的生計，並剝奪藝術家能夠獲取觀眾的權利」。最重要的是，在推播通知中提供了按鈕讓使用者能直接打電話給其地區的國會代表以表達抗議。

Screenshot: Mia Sato / The Verge

這項名為「Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act（保護美國人免受外國敵對控制應用程序法案）」的法案，是針對 TikTok 被認為的國家安全風險而提出，特別是關於該公司收集使用者的行為數據是否會造成國家安全，一直都是美國政界們熱議的話題。該法案將要求 TikTok 從字節跳動分割，否則將面臨在美國應用商店被移除的風險。（by Richard）

The European Commission Fines Apple Over €1.8 Billion

歐洲委員會於上週做出決定，對蘋果處以超過 18 億歐元的罰款，原因是蘋果阻止音樂串流服務的開發者，讓 iOS 使用者知道在其 App 外可訂購串流付費服務。蘋果強烈回應指出是 Spotify 引起了歐盟的調查，並指控歐盟委員會的行為是保護主義，強調沒有證據顯示對消費者造成傷害。值得留意的是，蘋果已經計劃在幾天內遵守數位市場法案（DMA），而歐盟委員會是在 DMA 生效前做出這一決定。蘋果表示將對這一罰款提出上訴，認為這次罰款的目的實際上是為了「達到威懾的效果」。（by Richard）

Exclusive: Condé Nast CEO says business missed revenue goal in 2023

Condé Nast 集團，旗下擁有 GQ、Vogue 以及即將上市的 Reddit，根據 Axios 的獨家報導指出，該公司在 2023 年的年度收益與去年持平，CEO Roger Lynch 表示儘管紙本雜誌的廣告收益下滑，但透過訂閱、電子商務和活動業務的成長得以彌補。從具體數字來看，公司的消費者端收入同比成長了 7%，而包括 Vogue 的 Met Gala 在內的實體活動收入同比成長了 19%，數位訂閱在去年成長了 100%，電子商務收入則成長了 39%。Lynch 於 2019 年加入，此後以簡化 Condé Nast 品牌作為運營的努力目標，帶來了公司多個重大改變。儘管面對數位媒體市場的波動，Lynch 仍然相信多元化收入來源，尤其是在數位領域的投資，Condé Nast 的地位遠比許多競爭對手更為堅強。他還強調，公司將繼續專注於當前品牌的強化，而非收購更多品牌，並預計在未來進一步投資於數位和消費者業務。（by Richard）

Inside the World of AI TikTok Spammers

近日在歐美有相當多的年輕的創作者透過 ChatGPT 以及 ElevenLabs 等 AI 生成工具創作了 TikTok 低品質短影音，並透過 TikTok 分潤計畫賺取上萬美元。根據 404 Media 記者潛入這個生態系後發現，這些影片素材來源多元，包含 AI 講述的各種鬼怪靈異故事片段、AI 產生的有趣故事與小知識、將 X 推文轉為幻燈片秀，以及從名人、YouTubers 或 Podcaster 那裡剪輯偷來的影片。而為了能夠幫助這些人用這樣的垃圾創作內容填滿網路，有一整個由創作者、影響力者、騙子和軟體開發者組成的產業，他們銷售剪輯模板、TikTok 帳號建立服務，並且外包影片剪輯給發展中國家、也銷售 AI 配音和編輯工具。這些 KOL 們表示，這個策略讓他們能夠用很低成本剪輯並在社群媒體平台上洪水般發布偷來的影片時，並被動地賺取每月上萬美元。（by Richard）

Microsoft Adopts Google Privacy Sandbox

微軟廣告部門採用 Google Privacy Sandbox 當作其保護隱私的標準。微軟曾在 2021 年推出自家的 Privacy Sandbox 版本，稱為「Parakeet」，但到了 2022 年此項技術在 GitHub 上的所有代碼、討論、以及相關資訊都已停止更新。Parakeet 最終轉變為「廣告選擇 API」( Ad Selection API )，並將此功能導入到自家瀏覽器 Edge，意味著微軟正式邁入以隱私為重的數位廣告新時代。此 API 主要目的在於讓廣告主不依賴第三方 Cookies 的前提下，可以提供使用者相關的廣告，並使用了保護隱私的相關技術，例如：K-匿名性 ( K-anonymity，匿名化資料的一種方法 )、Differential Privacy ( DP，隱私保護的演算法，特性是加入隨機性 )。這兩家昔日的競爭對手，可能因為廣告的利益而變得更加密切合作，微軟跟 Google 剛好都有自家的廣告產品叫 Performance Max，真不知這是巧合還是一種合作，當然希望廣告業界能因為彼此利益而合作，將廣告技術或是測量方式整合，否則後 Cookies 時代，數位廣告產業將會變得非常艱辛及混亂。（by Jeremy）

Privacy Sandbox’s Latency Issues Will Cost Publishers

Google 邀請了媒體以及廣告科技公司參與隱私沙盒測試，至今也過了超過一個月，不意外的在過程中發現了一些問題，根據媒體公司 Mediavine 的測試顯示，隱私沙盒的 Protected Audiences API（PAAPI）會增加廣告展示的延遲，從而降低可視率和收益。根據 PAAPI 的設計以及 Google 的建議，媒體會在伺服器端的競價完成後（如 GAM），再於瀏覽器端執行 PAAPI 的競價，等於是加倍了競價的所需時間。具體而言，PPAPI 增加了 1,500 毫秒的廣告展示時間，而可視率從 70% 下滑到 39%。由於這些問題，Mediavine 認為出版商無法承擔在大規模下測試 PAAPI 的風險，也已經將相關的資訊回報給 Google 提供參考。（by Richard）

Meta is building a giant AI model to power its ‘entire video ecosystem,’ exec says

Meta 營運長 Tom Alison 在週三的科技會議上表示，公司正在開發一種人工智慧模型，將為 Meta 整個影片生態系統提供更強的驅動力。以目前來說，Meta 每個產品服務，例如：Reels、社團和主要的 Facebook 資訊流（Feeds），都是使用單獨的系統模型。作為 Meta 進軍人工智慧的一大步，該公司花費數十億美元購買輝達的 GPU，用於訓練大型語言模型的主要工具，像是運行 OpenAI 熱門的 ChatGPT 或是其他生成式 AI 模型所需要的「算力」（通過對訊息、數據進行處理，實現目標結果，輸出的計算能力），來開發跨產品使用的「新推薦模型架構」。

Alison 表示，Meta 的技術 Roadmap 第一階段，就是將現有的推薦系統從傳統電腦晶片轉移到GPU，目前已在 Reels 做測試，Reels 觀看時間從 8% 增加到 10%，證明該架構比上一代更有效地從數據中學習。Meta 目前正處於系統重新架構的第三階段，將 Reels 成功案例推廣到更多產品上，像是如果您在 Reels 上看到感興趣的內容，然後返回資訊流，馬上可以看到更多類似的內容 ; 抑或是可以直接在資訊流點擊一個按鈕並說「嘿 Meta AI，告訴我更多關於我感興趣的訊息」。雖說推薦相關內容在媒體的運用上也不是新鮮事，但是像是 Meta 使用 GPU 來驅動更多產品的連結性，以及提供更多即時互動性給使用者，或許是台灣媒體也可參考的一種新作法。（by Jeremy）

Meta's pivot away from news—and what it means for publishers

在美、英、德、澳、法等國的 Facebook 上有提供 Facebook 新聞功能，內容包含當日熱門和個人化新聞。但 Meta 於上週宣布將於 4 月停止在美澳提供此服務，這動作被視為淡出新聞標籤的開始。這決定引發政界和業界熱議，擔心未來 Facebook 可能將一些不可靠或未經證實的消息置於原本的這些優質新聞內容之上。之所有這樣大的反彈主因是，出版商依賴 Facebook 和 Google 獲取流量，而近年來對這些平台帶來的流量大減，部分媒體自 2017 年起流量甚至銳減了 99%。

Meta 轉向短影音，尋求新的廣告收益，且因應《網絡新聞法案》而關閉了加拿大的新聞鏈接，避免支付新聞媒體費用，顯示其與新聞業的緊張關係。即便 Meta 承諾保持其他引流方式，但對於媒體公司來說，在全球最大的社群平台之一失去專門的新聞曝光管道的影響依舊不容小覷。（by Johnny）

OTT, Streaming Subscription Revenues To Top Legacy Pay TV In 2025

最新的 eMarketer 預測報告揭露了一個影視產業的重要轉捩點：明年，OTT 串流媒體訂閱的收入預計將首次超越傳統有線電視、衛星電視與電信公司提供的付費內容收入。到了 2025 年，OTT 訂閱收入將成長 9%，達到 719.2 億美元，而同期傳統付費電視的訂閱收入則預計將降至 625.1 億美元，占整體影音訂閱市場的46.5%，這也將是 OTT 的訂閱收入首次在美國的影音訂閱整體數字過半的表現（53.5%）。這一變化反映了美國乃至全球市場上消費者逐漸脫離傳統電視訂閱的趨勢，其中，去年台灣市場的傳統電視訂閱家戶比例也出現不達一半的數字。

然而，該報告也預告了 OTT 串流媒體的成長勢頭將逐漸放緩，預計到 2027 年，美國市場的成長率將降至個位數。儘管如此，OTT 串流媒體中的廣告收入卻呈現出強勁的增長勢頭，預計今年將成長 22%，達到 301 億美元。這一增長主要由FAST頻道以及 Amazon Prime Video、Netflix 和 Disney+ 等平台的廣告服務推動，顯示了廣告市場在串流媒體領域內的蓬勃發展。（by Johnny）

Google launches privacy-focused measurement tool for advertisers

Google 推出了一款名為 Meridian 的開源 MMM 成效歸因分析工具，可以讓廣告主以使用者隱私的情況下分析廣告活動成效。目前官方消息指出，Google 的 MMM 創新，除了可以不同渠道的整合廣告覆蓋和頻次，更提供搜尋測量指南等功能。除此之外，Meridian 如同 Meta MMM Robyn 屬於透明化的操作方式，運用公開程式碼直接上傳數據執行 MMM 統計及模型的運算。Meridian 目前僅供部分客戶使用，但Google 計劃，在不久的將來將開放給市場和資料科學家。

的確，Chrome 預計在今年 Q4 淘汰第三方 Cookies，其中 Attribution Reporting API 將限制原本以使用者跨站追蹤為基礎的廣告歸因。因此，類似像 MMM 相關的工具，可以在不追蹤使用者的情況下來歸因廣告成效，成為未來廣告主、行銷、及資料分析師們必備的武器。過去，MMM 是既花錢又花時間的工具，通常僅有大型國際品牌每一年或二年才會做一次，如今我們看見 Goole及 Meta 相繼推出自家的 MMM 工具，這也意味著廣告成效測量正在逐漸典範轉移至 Cookieless 的新時代。（by Brick）

Tracking-ads industry faces another body blow in the EU

IAB Europe 開發的 Transparency and Consent Framework（簡稱 TCF），其主要功能在透過符合 GDPR 規範的方式，讓使用者同意數位廣告各渠道處理其數據。然而，該框架在針對 GDPR 合規性將可能遭遇重大打擊。此案始於幾年前，當時比利時資料保護局裁定 TCF 不符合 GDPR 規定。IAB Europe 對此裁決提出上訴，案件送交布魯塞爾上訴法院。該法院隨後將兩個關鍵問題提交歐盟法院裁決：

TC 字符串 (一種包含使用者偏好的數位信號，為 TCF 規格的一部分) 是否應被視為個人資料？
IAB Europe 是否為 TC 數據傳播及數據處理的控制者？

歐盟法院現已裁定，TC 字符串屬於個人資料，且 IAB Europe 是傳播 TC 字符串的控制者（但未必是進一步資料處理的控制者）。雖然比利時法院仍需做出裁決，但由於這兩個判決基本上都對 IAB Europe 不利，因此比利時法院很可能會裁定 IAB Europe協會敗訴。若敗訴，同時也意味著透過網頁上彈跳視窗，取得使用者同意的方式，在歐洲仍是違反 GDPR 之規範。（by Brick）

英國媒體集團 Reach（擁有每日鏡報、每日星報、每日快報）公布了 2023 年全年財務業績，總收入下降了 5.4%。與市場趨勢不同之處在於，該集團印刷媒體收入的表現優於數位，印刷收入同比下降 2%，而數位收入同比下降 15%。

的確，該集團在數位廣告營收的挑戰，也是當前媒體產業的共業：流量下降和程序化廣告收益降低。該集團的網站流量 YOY 下降了 24%。這部分原因是來自社群平台的推薦流量下降。程序化廣告部分，2023 年廣告每千次曝光（RPM）下降了 35%。所幸的是，當 Reach 集團使用第一方媒體數據，廣告單價則提升23%。整體而言，第一方數據就是媒體陣營對抗 Cookieless 的廣告價格下滑的良方，透過第一方數據作為受眾，與買方之間進行 PMP 交易。甚至，以 Reach 新聞集團直接與Amazon 協作，讓Amazon 付費購買及使用其第一方數據，以數據作為直接的新增收入。（by Brick）

Microsoft Mocks NYT's AI Lawsuit As “Doomsday Futurology”

火藥味十足的唇槍舌戰，正於紐約時報、OpenAI 和微軟之間上演。微軟本週要求駁回紐約時報針對微軟與 OpenAI 的訴訟，並指控紐時在申訴中散佈「末日未來論」。整起案件源自，去年 12 月底，紐約時報控告微軟及其合作夥伴 OpenAI 未經許可或支付費用，就使用「數百萬份紐約時報的受版權保護新聞文章」來訓練大型語言模型（LLM），此舉構成侵犯著作權，並損害其商業利益。OpenAI 也在公司官方部落格做出回應，表示紐約時報的訴訟「毫無根據」，並指控紐時「沒有說出全部事實」，因為在提起訴訟之前，雙方一直處於合作談判的過程。進一步來說，本案件的結果，將會是 AI 工具與內容網站之間關係發展的風向球，如原生作為 AI 訓練內容飼料，究竟是否要付費？AI 重製內容是否違反著作權等。（by Brick）

【長文閱讀】

根據 Adweek 獨家報導，廣告買方平台（DSP）廠商們，近日在 IAB TechLab 的會議中指控媒體及其合作的廣告科技公司在使用者識別方面採用欺騙手段，導致 DSP 和廣告主的權益受到損害。

訊號遺失問題根源：失效的第三方 Cookies 與追蹤代碼

這一切的爭議起源是所謂的「訊號遺失」（signal loss）問題，也就是消費者的 ID 追蹤資訊不穩定，在廣告曝光時使用的使用者 ID 沒辦法保存，導致在廣告點擊、轉換時可能已經找不到同樣 ID 的使用者。這狀況會讓網路行銷成效變得難以分辨跟計算，使得轉換率追蹤和廣告展示頻次的控制等常見操作無法順利運作。

你可能已經猜到訊號遺失的主因了。隨著瀏覽器封鎖和關注於隱私權的法規陸續生效，訊號遺失的狀況日益增加，特別是第三方 Cookies 基本斬斷了過往傳統的受眾識別手段，也嚴重造成訊號遺失的問題。

作為接觸消費者的最前線，賣方夥伴一直在尋找識別受眾的方法，以維持廣告預算的收入。但是，許多這些用來增加識別受眾的做法，卻被 DSP 視為不合法、欺騙的手段。

DSP 的指控與 SSP 的說法

DSP 代表品牌客戶購買廣告版位，他們指控 SSP 採用一些他們並不知道的識別使用者方式。消息人士透露，這些做法包括：

基於機率統計的識別碼：利用機器學習猜測網站讀者身分。
身份橋接（ID Bridging）：連結使用者在不同瀏覽器（例如從 Safari 推測使用者在 Chrome 的身分）技術。

DSP 認為，由於他們不知道 SSP 具體使用的替代方案以及運作方式，等於是一種欺騙行為。

賣方平台和媒體網絡並未否認使用身份橋接和其他機率識別技術，但他們認為這些做法並非欺騙，因為買方平台有辦法得知這些技術的存在。

事實上，DSP 也很有可能使用類似的技術來協助廣告主購買廣告，台灣的 AdTech 代表 Appier 就也曾推出類似的產品：「由於用戶從不同裝置登入網站時，會產生不同的 Cookie ID 或裝置 ID，讓網站無法識別這些 ID 是否為同一人，因此，Appier 要開發一項 AI 技術，來預測同一人不同的識別 ID，再將不同 ID 累積的顧客行為整合，以描繪出更完整的顧客輪廓。」

為了能夠解決這個問題，IAB Tech Lab 正積極與業界相關利益團體合作，希望能透過制定解決方案，並且更新 OpenRTB 標準，來確保透明度和完整披露。

隱私疑慮與準確度問題

除了透明度不足的疑慮之外，買方也擔憂賣方們使用的替代方案，特別是在後 Cookies 時代的環境下，除了不精準之外，甚至可能會侵犯隱私。

以隱私安全來說，多數的機器學習與身份橋接都會利用 IP 地址或電子郵件等資訊連結使用者身分，而這類的資訊多被視為個資，其隱私道德倫理備受質疑。

而且除此之外，大廠如蘋果近年也在 iOS 積極導入可拋式 Email 的轉寄服務，而 Google 和蘋果也雙雙在作業系統端試圖提供 Google One 和 iCloud+ 訂閱者免費的 VPN 功能，以便隱藏 IP 地址。如此舉措對於上述的 SSP 替代方案的準確度無疑會產生影響，也使其更加受到 DSP 的質疑。

未來展望

說到底會有這些爭端，主要便是來自於第三方 Cookies 的退場，導致過往侵犯隱私但相對容易執行的追蹤手段變得不可行。

新一代能保護使用者隱私的追蹤方案，會需要廣告主到媒體端的每一位角色都能配合，如何在產業界能建立起這樣的信任基礎，恐怕是比技術的導入更加困難的問題。（by Richard）

【技術議題】

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫