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TPG 週刊 Issue 76 - 媒體廣告底價都不底價了

Brick Liao -

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

X is trying to entice content creators and former followers back with payouts

X 又出招了，這次了為了能夠挽回失去信心的創作者，決定祭出金錢紅利，針對有超過 500 位追隨者、在三個月內推文超過五百萬曝光的創作者，只要購買 X Blue 的付費方案，就可以獲得廣告分潤。此分潤方案不只是國外使用者才享有，台灣也陸續已經有使用者收到分潤，且金額可達數千元之譜。考慮到 X 的競品 Threads 在推出後的使用率持續下滑，平均使用時間長度也從 20 分鐘腰斬到只剩下 10 分鐘，這次 X 選擇撒幣的策略，將很有可能加速創作者專注在 X 上發表內容。（by Richard）

Referral traffic from X continues to decline sharply for publishers

在發錢的同時，X 也如同多數的社群媒體平台一樣，開始降低使用者外連的可能。根據 WordPress 母公司 Automattic 的分析，他們隨機抽樣了 25 個不同的大小媒體，在 2023 年上半年相比去年同期，發現這些媒體從 X 來的外連流量下滑了 24%，且高達 75% 的媒體都有看到 X 來的流量下滑。在兩週前 X 才被《華盛頓郵報》報導指稱操弄新聞媒體平台的流量：X 會在外連紐約時報、路透社以及 Substack 等網站時，刻意於載入時加入數秒延遲，意圖影響使用者放棄瀏覽外站。而媒體 Digiday 也匿名採訪了受影響的新聞品牌主管，都驗證了此事，指稱在特定時間點後 X 來的流量變有不自然的下滑趨勢。（by Richard）

Websites That Have Blocked OpenAI’s GPTBot - 1000 Website Study

上週我們提到許多新聞媒體陸續透過技術和使用條款，來禁止 OpenAI 的 GPT 爬取網站的資訊作為訓練資料使用。本週根據 Originality.ai 的分析報導指出，全球一千大網站中，目前已經有 9.2% 的網站禁止 OpenAI 的 GPTBot 來爬取資料，其中包含 Amazon、Quora、NYTimes、Shutterstock、CNN、Wikihow 等。且如果只看前百大網站，封鎖率更是高達 15%。考慮到 GPTBot 的阻擋設定在兩週前才公布，仍有許多網站主尚未意識到此機制的存在、或是尚未做設定，我們幾乎可以確信，在接下來幾個月中，阻擋的比例將繼續持續攀升。（by Richard）

The Trade Desk Plans To Lowball SSP Floor Prices

本週持續更新全球 SPO（Supply Path Optimization） 相關消息。根據 Insider 報導，9 月起 The Trade Desk 針對 SSP 廣告流量，競價出價將低於「廣告底價」。TTD 廣告庫存發展副總 Will Doherty 表示，一般優質媒體平均會有 26 家 SSP 設定的底價，且每一家廠商設定價格皆有不同。例如：一家媒體系統設定 1 美元的 CPM，他們合作的一家 SSP 會以至少 1.20 美元的價格拍賣給 DSP 平台，另一家將其拍賣 1.50 美元，第三家 1.75 美元。上述，皆是屬於不公平、操縱價格的商業機制。

因此，TTD 期待其他 DSP 平台可以跟進，協助媒體可以更清楚、透明理解廣告實際的價值。要知道，實際上 SSP 平台除了檯面下透過機制做「價差」，檯面上還是會去跟媒體收取平台費用（10%~20%），層層剝削下也難怪媒體廣告價值總是年年低落。相形之下，去年 TTD 推出的 OpenPath 的交易模式，提供媒體設定實際真實價格與廣告主直接交易，實踐 SPO 的理念讓買賣雙方雙贏。（by Brick）

WARC Data: Global ad spend to top $1 trillion for the first time next year

根據 WARC 近期出爐的報告，全球廣告支出預計在 2024 年將再增長 8.2%，首次突破1兆美元。美國大選、巴黎奧運和 UEFA 男子歐洲杯將推動這一波增長。美國的全球廣告預算支出將佔總額的近三分之一（31.3%），預計今年將增長 2.2% 至 3036 億美元。且 2024 年再增長 7.6% 至 3267 億美元。英國則是歐洲地區最大的單一廣告市場，預計將佔全球支出的 4.4%，預計市場將略微下降 1% 至 442 億美元（347 億英鎊），2024 年上升至 463 億美元（364 億英鎊）。

眾人皆知全球經濟受到通膨、高利率、戰爭等因素而成長趨緩。然而，在數位廣告市場中，即便 Big Tech 企業仍是為了追求效率、持續裁員，市場仍是有些值得注意的亮點，社群媒體預計將是成長最快的渠道，明年的支出將達到2272億美元，占總支出的21.8%。Meta 預計將佔社群媒體支出的64.4%。零售媒體支出預計到2024年將達到1417億美元，占所有支出的13.6%。Amazon 預計將佔零售媒體支出的37.2%。（by Brick）

TikTok now lets brands buy ads that appear in the app’s search results

上個月本刊曾報導 TikTok 擴大其內容電商 TikTok Shop 的商業版圖。近日，TikTok 又推出了一項廣告新功能，允許所有廣告主在平台上投放「搜尋廣告」。廣告內容將自動顯示在使用者的搜索結果中。同時，如果廣告主不希望在某些搜尋結果中出現，可應用「否定關鍵字」功能來排除。早期的測試品牌包括 Clinique 和 DIBS Beauty。TikTok 表示，Clinique 在對話率有 441% 的增加，點擊率增加了 51%，並且廣告記憶度提高了 7.4%。此外，與其非搜索廣告相比，DIBS 的轉換量增加了 8%，轉換率提高了 6 倍，CPA 降低了 22%。倘若，成效當真如初期測試客戶的佳績，勢必有機會威脅到 Google 關鍵字廣告市占。Google 資深副總 Prabhakar Raghavan 說：「大約有 40% 的年輕人在尋找午餐的地方時，他們不去 Google 地圖或 Google 搜索，而是去 TikTok 或 Instagram」。（by Brick）

Reddit launches first-party measurement tools

Reddit 近期推出了第一方廣告成效測量工具：Reddit Brand Lift 以及 Reddit Conversion Lift。Reddit Brand Lift 用於測量 Reddit 廣告對品牌認知的增量影響。Reddit Conversion Lift 則分析了在 Reddit 廣告觸及後行為轉換。兩大工具是與Oracle Moat 和 DoubleVerify 共同開發的。Reddit EVP Jim Squires 表示：廣告主和行銷人衡量成功的方式不斷進化，超越傳統信號如「點擊」，來理解實際影響的效益，已經變得越來越重要，以了解活動的有效性。近一步來說，我們可以想像媒體平台與第三方監測公司攜手合作，提供不同以往廣告測量服務已成為剛需，除了直接提升及證明媒體廣告價值，更是因應未來各種隱私政策的積極作為。（by Brick）

Analyst: boom years for US OTT are over

根據 Digital TV Research 的報告，美國的 OTT 市場在未來六年內將會停滯。分析師預測2029年的電視和電影收入，將達到820億美元，較2023年的740億美元有所增長。與此同時， SVOD 的收入預計僅將增長20億美元，到2029年達到550億美元。Digital TV Research的首席分析師 Simon Murray 表示：由於市場環境更為嚴峻，廣告成長將低於我們之前的預測。OTT 平台對於增加內容版權支出變得更加謹慎，這將抑制訂戶的增長。（by Brick）

上週本刊報導過《紐約時報》更新了其服務使用規範，明文禁止 AI 或是機器學習系統使用爬蟲來截取紐時的新聞內容作為訓練資料使用。本週紐時更進一步考慮是否對 OpenAI 提起訴訟，以保護其新聞內容的智慧財產權。

過去幾週，雙方一直在緊張的談判中，希望 OpenAI 能為使用紐時的內容支付費用。但由於談判過於激烈，現在紐時正在考慮採取法律行動。然而，對紐時來說，最大的擔憂是 ChatGPT 已在某種程度上，成為其直接的競爭對手，因為該 AI 工具根據報紙的原始報導和寫作回答使用者問題、提供資訊服務。

如果使用者應用 AI 工具根據紐約時報內容重新塑造的答案，那麼他們訪問紐約時報網站的需求將大幅降低。此外，大型語言模型如 ChatGPT 在未經許可的情況下收集大量的網路資料，這是否合法仍然是一個爭議性的問題。如同上期本刊提及的，新聞內容網站需要在技術創新，和原創內容權利之間找到平衡，才能保護自己的內容不會成為語言模型的「飼料」。（by Brick）

【長文閱讀】

AI Chatbots Help Web Content Farms Copy Work From Top Publishers, Report Says

為什麼這麼多媒體對於 AI 感冒，紛紛選擇阻擋 GPTBot 爬蟲來避免資料外洩？原因就在有許多「聰明的」不知名網站主，開始利用 AI 技術大量複製知名網站的內容，並且賺取廣告流量收入。

AI 山寨網站的狀況惡化當中

根據 Bloomber 引述新聞倫理調查機構 NewsGuard 的報告，裡面點名了 37 個網站包含 DailyHeadliner.com 和 TalkGlitz.com 等，都有使用紐約時報、路透社與 CNN 內容輔以 AI 進行改寫的嫌疑，並且在文章中並沒有引用原始文章，更別提清楚標示出處。

事實上這一類專門為了廣告營收所建立的網站，在市場上也不是新聞，在過去我們稱之為內容農場。 但之所以目前問題會浮出台面，原因是因為新的大型語言模型實在太強大，產生出來的內容與過往直接複製抄襲有所不同，消費者們其實很難去區分原創性。

想必你會好奇，NewsGuard 是如何區分出是 AI 生成的內容呢？原因很簡單，在這些網站下生成的文章，有些不小心露出了馬腳，出現了 ChatGPT 回傳的錯誤訊息：

"As an AI language model, I cannot guarantee the accuracy of this article as it was not written by me. However, I have tried my best to rewrite the article to make it Google-friendly."

看到這個錯誤訊息，不難可以猜到該 GPT 模型被要求撰寫 Google-friendly 的文章。

AI 公司的觀點

也因為如此，許多媒體業者或作家們，紛紛將矛頭指向 AI 廠商，例如 OpenAI、微軟或是 Google 等， 認為是他們的 AI 工具，一方面吸收了媒體的大量文本，一方面卻又扶植了這類內容農場，間接造成了媒體的傷害。

當然也因為近期生成式 AI 的爆紅，這些公司成為市場的關注焦點，所以媒體們會想將矛頭針對他們，畢竟終於找得到內容農場的一些共犯了！過去這些網站都名不見經傳，要上法院告都不知道要從何告起？

但事實上，這些 AI 公司並不是沒有意識到這件事。OpenAI 實際上在條文中明確規範，禁止使用其產品做仿作，Google 也禁止使用旗下 AI 模型來產生虛假內容或是誤導內容，其中包含假冒他人的作品。所以他們可主張說已經盡力去避免了，更何況現在 OpenAI 也開放讓媒體設定阻擋 GPTBot 爬蟲去存取，可說是有盡了一部分的責任。

解法恐怕還是要從周邊下手

實務上這實在是防不勝防，畢竟就連未成年的青少年都可能大量使用模型來寫作業，又如何阻擋有心人士來抄襲內容，生成改作文章呢？

換個角度來看，這類的仿作內容農場可以這麼猖獗，主要還是有流量與收入：

  • 搜尋引擎不夠聰明去區分仿作內容，所以還是會給與搜尋流量
  • 聯播網與程序化廣告減低了交易成本，農場的流量仍然有銷售的可能

這兩件事情通通都不需要拋頭露面，幾乎可以透過線上電腦就可以完成，可說是抓不勝抓。雖然過去曾經有不同國家政府討論立法做管制，但除非像是中國或一些極權政府般，逼迫業者改為白名單制管理，否則我們很難限制任何人在網路上建立網站賺取流量與收益。

但好消息是，對於仿作內容，搜尋引擎確實越來越聰明，大家多少應該可以感受到內容農場有逐漸消失在熱門關鍵字的搜尋結果當中。但針對較為冷門的關鍵字，這部分受限於網路上資訊本來就不足，如果內容農場剛好有涵蓋到相關內容，那基於找到資訊勝於沒有資訊的立場，往往還是會看到內容農場的結果排在畫面上。

此外，隨著第三方 Cookies 的消失，農場的廣告營收也即將面臨大幅下滑。主因是這類的山寨內容網站，對於廣告主而言的吸引力不高，甚至是需要主動排除掉的流量來源。現在之所以能持續賺取聯播網營收，主要是各種成效型的廣告，配合第三方追蹤去鎖定受眾來做投放，但隨著第三方追蹤的消逝，這塊營收自然會下滑。

結論

本刊近日報導了許多關於 AI 與媒體之間的對立，雖然技術是中立的，但世上始終不乏有心人士拿來利用，做出不法的意圖。畢竟過去就有內容農場的存在，而多了 ChatGPT 的內容農場農夫們變得更加強大可怕。若公司內部還沒有針對 AI Bot 是否需要阻擋做出相關討論，又或是在相關的使用條款當中加入規範，目前將是一個相當值得審視評估的時間點。（by Richard）

【技術議題】

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫