TPG 週刊 - Issue 16 祖克柏怎麼不來玩

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊,每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評,還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

新聞短評

Twitter testing Notes, a long-form content feature

撇除近日馬斯克收購的紛擾之外,Twitter 也針對部分使用者推出了長文撰寫的功能 Twitter Notes,讓創作者可以長、短內容都在同一個平台上搞定。加上先前推出的 NFT、付費電子報、音訊空間與 Shopfiy 整合等功能,Twitter 提供給創作者的產品服務可說是相當完整。(Richard

SimilarWeb & Rank Ranger talk acquisition, SEO challenges, opportunities

因為第三方 Cookies 及隱私權政策的改變之下,第三方的流量監測公司越來越難生存,自從 Alexa 於 5/1 關閉之後,剩下的龍頭 SimilarWeb 也快馬加鞭持續佈局,在這半年陸續收購了 SEO 公司 Rank Ranger 以及行動 App 數據分析公司 Embee Mobile,試圖在市場提供更多除了流量監測以外的價值。(Richard

App Developers Can Apply to Use Third-Party Payment Processors in South Korea With Limitations

蘋果長期為人詬病的 30% 分潤(人稱蘋果稅)終於有所改變。因應韓國政府要求,蘋果開放讓發布商可以在申請許可後,於 App 中提供第三方付款方式。不過此放寬背後仍有諸多限制與規範,包含需要打包獨立一版 App 給韓國市場、不能同時提供蘋果金流,且需要依照規定實作 UI 警告畫面等。(Richard

Amazon’s Ad Staffers Flee Amid Complaints of Bloat, Bureaucracy

Amazon Ad 作為目前全球第三大的廣告科技公司,近日也遇到不少人事面上的挑戰,根據 The Information 記者交叉比對 LinkedIn 等資料,近半年內該公司有超過 55  位資深員工離職、轉投 Instacart 或 Uber 等新興的零售廣告媒體。雪上加霜的是內部的官僚文化日益嚴重,當客戶成效下滑時,甚至得耗費至多五位員工,兩三週的時間去撰寫檢討報告,甚至有員工私下的 WhatsApp 群組就命名為 ROAS 牢籠(ROAS Jail)。(Richard

Connected TV Giving Ad-Supported TV a Boost, Researchers Find

Advertiser Perceptions 以及 Hub Research 的研究,近四分之三的受訪消費者表示,如果觀看廣告每月能為他們節省 4~5 美元的收視費用,他們會很樂意接受廣告。而 54% 的廣告主計劃在未來 12 個月內增加連網電視 CTV 廣告預算。Advertiser Perceptions 商業智慧副總裁 Erin Firneno 說:「廣告主應該走出其媒體採買的舒適圈,探索在連網電視 CTV 的創新廣告,包含規模、獨特的受眾、獨家內容以及購物式廣告。」(Brick

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Why is Facebook sitting out CTV?

本刊的讀者應該都知道,連網電視 CTV 是目前廣告與媒體產業的當紅焦點,產業鏈上下游公司都積極在佈局,且持續推出新的服務,以搶奪更多的廣告預算。

在傳統的科技巨頭 FAANG 當中,就連過去相當反對廣告的 Netflix 也在這一季宣布投入廣告,卻只有一間公司在 CTV 廣告上缺席了,正是全球第二大的廣告公司 Facebook。

為什麼會在這個戰場上缺席呢?原因正是 Meta 已經在其他戰場上心力交瘁。

Facebook 的作業系統之夢

就在 10 年前,Facebook 的 Mark Zuckerberg 在 2012 年宣布公司進行重大轉型,將成為一個行動優先(Mobile-First)的公司,除了投入大量人力開發優質的原生 App 體驗,也成功的收購了 WhatsApp 及 Instagram 兩大平台,並且推出 Messenger、地標打卡到近年的限時動態功能,藉由掌握消費者在手機上的各項行為資料,建立了相當強大的行動廣告服務。

同一時間,Facebook 的最大競爭對手 Google,卻是直接掌握了使用者的底層:作業系統。

不管是我們使用的瀏覽器 Chrome,或者是智慧型手機的 Android 作業系統,都比Facebook 的 App 們更進一步的接近消費者,也更輕易地取得了更多的資料。

近年來 Apple 隱私政策對廣告業帶來巨大的影響,也是因為蘋果其掌握了作業系統,可以從底層機制做出根本上的調整,對 Facebook 的廣告生意產生重大傷害。

戰場一:元宇宙

在前述這個背景下,完全可以理解為什麼 Facebook 會選擇重壓 VR 元宇宙平台,甚至將公司更名改為 Meta,便是希望可以在下一個世代來臨前,搶先佔到最好的位子,避免重蹈過去幾年的覆轍。

這個策略成功嗎?我們以目前的市場占有率來看,確實 Meta Oculus 是最多人使用的 VR 元宇宙平台。但是整體的使用人數仍然過小,遠低於智慧型手機,甚至也遠比不上連網電視 CTV。

戰場二:短影片

在此同時,Facebook 也面對了來自於 TikTok 的強力競爭,近日也宣布要調整核心的演算法機制,將其原本社交平台的本質,轉換到一個推薦探索的方向。

就在三四年前, Facebook 也曾經試著透過 Facebook Watch 要去挑戰 YouTube 平台,然而兩邊平台的使用者目的不同,Facebook 的使用者是來打發時間的,往往沒辦法接受影片中出現的廣告、導致廣告成效不理想。產品帶來了觀看的流量,卻沒辦法創造廣告營收,最終只能說是失敗收場。

而當今 Instagram Reels 已經幾乎變成了類似 TikTok 短影音的形狀、也可預見很快這種形式的影片也會出現在 Facebook 甚至是在 Messenger / WhatsApp 中。這樣子的改變是否能夠真的吸引到消費者?且更重要的是要能吸引到廣告預算、創造營收,目前仍然是個未解之謎。

戰場三:在隱私政策下的廣告成效

除了上述兩樣產品的開發之外,因為隱私政策改變及目前收到各國所調查的反壟斷疑慮,都使得 Facebook 近日必須針對廣告系統做出諸多改變,不停推出新功能且要求廣告主及代理商使用新的資料傳遞機制,又或是在資料減損下,盡力維持與過往一樣的成效,這些都是相當困難的議題。

相比於前面兩點,針對隱私政策所要調整的廣告系統,更像是一艘已經在下沉的船,現在船上的水手們需要在一邊航行的過程中,努力去補上破洞,避免接下來沉船,可想見這壓力就是更大了。

結語

Facebook 在 2012 年往行動優先(Mobile First)的轉型,成就了他今天的霸業,也是許多創業家們津津樂道的一個成功案例。

然而到了 2022 年的現在,Facebook 同時面對的三個挑戰及三項轉型,是否能夠每個都推出全壘打呢?

而將心力投注在前瞻的元宇宙,是否會使 Facebook 錯過連網電視 CTV這一波的浪潮,進而失去廣告市場的份額呢?

唯一確定的是,再過幾年,當我們回頭來看這一段時光,這絕對會是攸關 Facebook 興衰的一段關鍵時刻。接下來的每一個動作,都很值得我們觀察與思考。(Richard

技術議題

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核稿編輯:Ariel