TPG 週刊 - Issue 16 祖克柏怎麼不來玩

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

新聞短評

Twitter testing Notes, a long-form content feature

撇除近日馬斯克收購的紛擾之外，Twitter 也針對部分使用者推出了長文撰寫的功能 Twitter Notes，讓創作者可以長、短內容都在同一個平台上搞定。加上先前推出的 NFT、付費電子報、音訊空間與 Shopfiy 整合等功能，Twitter 提供給創作者的產品服務可說是相當完整。（Richard）

SimilarWeb & Rank Ranger talk acquisition, SEO challenges, opportunities

因為第三方 Cookies 及隱私權政策的改變之下，第三方的流量監測公司越來越難生存，自從 Alexa 於 5/1 關閉之後，剩下的龍頭 SimilarWeb 也快馬加鞭持續佈局，在這半年陸續收購了 SEO 公司 Rank Ranger 以及行動 App 數據分析公司 Embee Mobile，試圖在市場提供更多除了流量監測以外的價值。（Richard）

App Developers Can Apply to Use Third-Party Payment Processors in South Korea With Limitations

蘋果長期為人詬病的 30% 分潤（人稱蘋果稅）終於有所改變。因應韓國政府要求，蘋果開放讓發布商可以在申請許可後，於 App 中提供第三方付款方式。不過此放寬背後仍有諸多限制與規範，包含需要打包獨立一版 App 給韓國市場、不能同時提供蘋果金流，且需要依照規定實作 UI 警告畫面等。（Richard）

Amazon’s Ad Staffers Flee Amid Complaints of Bloat, Bureaucracy

Amazon Ad 作為目前全球第三大的廣告科技公司，近日也遇到不少人事面上的挑戰，根據 The Information 記者交叉比對 LinkedIn 等資料，近半年內該公司有超過 55 位資深員工離職、轉投 Instacart 或 Uber 等新興的零售廣告媒體。雪上加霜的是內部的官僚文化日益嚴重，當客戶成效下滑時，甚至得耗費至多五位員工，兩三週的時間去撰寫檢討報告，甚至有員工私下的 WhatsApp 群組就命名為 ROAS 牢籠（ROAS Jail）。（Richard）

Connected TV Giving Ad-Supported TV a Boost, Researchers Find

Advertiser Perceptions 以及 Hub Research 的研究，近四分之三的受訪消費者表示，如果觀看廣告每月能為他們節省 4～5 美元的收視費用，他們會很樂意接受廣告。而 54% 的廣告主計劃在未來 12 個月內增加連網電視 CTV 廣告預算。Advertiser Perceptions 商業智慧副總裁 Erin Firneno 說：「廣告主應該走出其媒體採買的舒適圈，探索在連網電視 CTV 的創新廣告，包含規模、獨特的受眾、獨家內容以及購物式廣告。」（Brick）

長文閱讀

Why is Facebook sitting out CTV?

本刊的讀者應該都知道，連網電視 CTV 是目前廣告與媒體產業的當紅焦點，產業鏈上下游公司都積極在佈局，且持續推出新的服務，以搶奪更多的廣告預算。

在傳統的科技巨頭 FAANG 當中，就連過去相當反對廣告的 Netflix 也在這一季宣布投入廣告，卻只有一間公司在 CTV 廣告上缺席了，正是全球第二大的廣告公司 Facebook。

為什麼會在這個戰場上缺席呢？原因正是 Meta 已經在其他戰場上心力交瘁。

Facebook 的作業系統之夢

就在 10 年前，Facebook 的 Mark Zuckerberg 在 2012 年宣布公司進行重大轉型，將成為一個行動優先（Mobile-First）的公司，除了投入大量人力開發優質的原生 App 體驗，也成功的收購了 WhatsApp 及 Instagram 兩大平台，並且推出 Messenger、地標打卡到近年的限時動態功能，藉由掌握消費者在手機上的各項行為資料，建立了相當強大的行動廣告服務。

同一時間，Facebook 的最大競爭對手 Google，卻是直接掌握了使用者的底層：作業系統。

不管是我們使用的瀏覽器 Chrome，或者是智慧型手機的 Android 作業系統，都比Facebook 的 App 們更進一步的接近消費者，也更輕易地取得了更多的資料。

近年來 Apple 隱私政策對廣告業帶來巨大的影響，也是因為蘋果其掌握了作業系統，可以從底層機制做出根本上的調整，對 Facebook 的廣告生意產生重大傷害。

戰場一：元宇宙

在前述這個背景下，完全可以理解為什麼 Facebook 會選擇重壓 VR 元宇宙平台，甚至將公司更名改為 Meta，便是希望可以在下一個世代來臨前，搶先佔到最好的位子，避免重蹈過去幾年的覆轍。

這個策略成功嗎？我們以目前的市場占有率來看，確實 Meta Oculus 是最多人使用的 VR 元宇宙平台。但是整體的使用人數仍然過小，遠低於智慧型手機，甚至也遠比不上連網電視 CTV。

戰場二：短影片

在此同時，Facebook 也面對了來自於 TikTok 的強力競爭，近日也宣布要調整核心的演算法機制，將其原本社交平台的本質，轉換到一個推薦探索的方向。

就在三四年前， Facebook 也曾經試著透過 Facebook Watch 要去挑戰 YouTube 平台，然而兩邊平台的使用者目的不同，Facebook 的使用者是來打發時間的，往往沒辦法接受影片中出現的廣告、導致廣告成效不理想。產品帶來了觀看的流量，卻沒辦法創造廣告營收，最終只能說是失敗收場。

而當今 Instagram Reels 已經幾乎變成了類似 TikTok 短影音的形狀、也可預見很快這種形式的影片也會出現在 Facebook 甚至是在 Messenger / WhatsApp 中。這樣子的改變是否能夠真的吸引到消費者？且更重要的是要能吸引到廣告預算、創造營收，目前仍然是個未解之謎。

戰場三：在隱私政策下的廣告成效

除了上述兩樣產品的開發之外，因為隱私政策改變及目前收到各國所調查的反壟斷疑慮，都使得 Facebook 近日必須針對廣告系統做出諸多改變，不停推出新功能且要求廣告主及代理商使用新的資料傳遞機制，又或是在資料減損下，盡力維持與過往一樣的成效，這些都是相當困難的議題。

相比於前面兩點，針對隱私政策所要調整的廣告系統，更像是一艘已經在下沉的船，現在船上的水手們需要在一邊航行的過程中，努力去補上破洞，避免接下來沉船，可想見這壓力就是更大了。

結語

Facebook 在 2012 年往行動優先（Mobile First）的轉型，成就了他今天的霸業，也是許多創業家們津津樂道的一個成功案例。

然而到了 2022 年的現在，Facebook 同時面對的三個挑戰及三項轉型，是否能夠每個都推出全壘打呢？

而將心力投注在前瞻的元宇宙，是否會使 Facebook 錯過連網電視 CTV這一波的浪潮，進而失去廣告市場的份額呢？

唯一確定的是，再過幾年，當我們回頭來看這一段時光，這絕對會是攸關 Facebook 興衰的一段關鍵時刻。接下來的每一個動作，都很值得我們觀察與思考。（Richard）

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核稿編輯：Ariel