什麼是廣告流量策展 Curation？SSP 對抗 DSP SPO 最佳利器

隨著過去數年來 Header Bidding 的興起，SSP 正面臨無法差異化的風險，利潤率也因此受到擠壓。為此，SSP 採取了多種策略，其中內容策展（Curation）最為成功。需求方平台（DSP）則透過供應路徑優化（SPO）嘗試繞過 SSP 直接與內容發布商合作，這對 SSP 構成了威脅。兩者之間的策略相互衝突，導致了競爭而非合作的局面。

什麼是 Curation ? 是 SSP 對抗 SPO 解方嗎？

所謂的 Curation，最早可能是由 Xandr 的 Curate 產品所創造的概念。其核心觀念是允許特定方（通常是數據擁有者）將其數據和內容發布商的庫存做結合，從而向買家發出訊號，表明該庫存具有某些額外特性。例如，DMP 公司可能將高收入族群的受眾包和版位結合；第三方監測公司可以提供預期可視度超過 90% 的庫存；廣告素材供應商可以指出某些廣告版位跑創意素材成效特別好。這種方式為廣告生態系統帶來了新的價值維度。

因此，我們可以將策展想像成是更優質流量的提煉，最常聚合的規則有：受眾數據、上下文比對和供應鏈完整性（直售、獨家銷售）。或許，上述定義似乎與一般精準廣告聽起來雷同。然而，在定義上兩者不完全相同。

買方長期以來都是使用 DSP 來指定受眾購買，但這僅止於細緻的受眾配對。內容策展則是透過賣方 SSP 和數據平台分析整個競價過程，著重在即時競價的相關數據和交換，以提升精準廣告的效果，例如帶來更高的點擊率、可視率，以及更優質的受眾。

相較之下，DSP 只能取得這些數據的一小部分，因為分析每個廣告展示的成本過高。然而，SSP 平台能接收到所有競價資訊和訊號，進而與其他數據平台合作，進行分析並分配給適合的買方平台。因此，相較於 DSP 的 SPO 策略，內容策展似乎是在向廣告主傳達：透過 SSP 進行的廣告交易將能帶來更好的效果。

SSP Curation 對媒體及內容平台是利多還是利弊

許多媒體及內容平台對這項技術的實際價值抱持懷疑態度。他們擔心這些技術解決方案可能淪為另一個中間商，不僅無法提供實質價值，還可能損害他們的營收和直售業務。有些媒體反映，雖然透過策展服務進行的直接交易量增加了，但價格卻比去年更低，導致整體廣告庫存的千次曝光收益（CPM）下滑。

媒體及內容平台還擔憂，策展技術可能會削弱他們在程序化廣告生態系統中的潛在優勢。隨著第三方 Cookie 逐步淘汰，媒體平台的第一方數據變得愈發重要，本應為他們帶來更多主導權。然而，策展技術可能會破壞這種優勢，因為這些技術往往以較低的價格包裝和銷售發布商的廣告庫存。此外，媒體平台也擔心策展服務會蠶食現有的開放網路需求，將買家從開放市場轉移到策展市場，讓中間商得以收取更高的費用。

儘管如此，部分業者認為，若策展技術能為內容發布商帶來新的廣告主，特別是那些想要優質廣告庫存但缺乏時間與個別媒體洽談的買家，這項技術仍具有其潛在價值。

Google SSP 也加入 Curation 戰局

Google Ad Manager 也宣布投入這場戰役，最新推出的內容策展功能，旨在協助媒體代理商更有效地發掘和購買優質的媒體廣告庫存。這項功能主要解決了行銷人員在分散的網路環境中接觸目標受眾的困境，特別是在跨裝置觀看和缺乏統一身份識別的串流電視（CTV）環境中。透過這項功能，代理商可以輕鬆連結可信任的合作夥伴，探索已策展的廣告庫存組合，並直接在其帳戶中啟用數據包。

Google 的這項新功能已獲得包括 Audigent、IAS、Liveramp、Lotame、Multilocal、Permutive、PrimeAudience 和 Scope3 等合作夥伴的支持。除了提供更好的控制和靈活性外，Google Ad Manager 還簡化了付款流程，讓代理商不必分別處理不同供應商的發票或付款作業。

此外，Google 也持續優化其程序化廣告操作，提供統一的使用者介面，使代理商能跨不同需求方平台（DSP）分析活動成效，並與內容發布商進行更有效的溝通和預算規劃。

結論

在 DSP 與 SSP 的交鋒之中，廣告科技圈知名資深人士 Ari Paparo 提出了一個理想模式：DSP 才應該是直接提供策展價值的一方。DSP 可以透過直接與大量優質內容發布商合作、整理和標準化流量，並引入各類數據（如可視率、點擊率、潛在轉換率等），從而在 DSP 層面就提供優質的內容策展價值。這種模式不僅能為 DSP 帶來更多利潤，同時也能為廣告主提供更大的控制權和更低的成本。然而，這種模式在現實中面臨諸多挑戰，例如 DSP 難以管理大量內容發布商、數據外洩的風險等。Ari 建議 DSP 應更積極思考其數據和策展生態系統，朝向建立更透明的數據提供商市場方向發展。

最終，無論是由 SSP 執行內容策展或是由 DSP 來做，都是期望程序化購買廣告能朝向提升廣告價值與價格的方向發展，讓廣告主心甘情願地買單。然而，程序化廣告發展至今，更像是逐步邁向「後現代程序化廣告時代」，買方與賣方的界線已經模糊，買方在做賣方的事情，賣方在執行買方的任務。在這個過程中，即便存在衝突、競爭或合作，最終都將為全球廣告市場帶來更健全和透明的數位廣告生態系統。（by Richard、Brick）