TPG 週刊 Issue 56 - 在 FB 上看到 IG 上轉載的 TikTok 影片

【新聞短評】

Yahoo Predicts Most SVOD Services will Invest in FAST by End of 2024

自從 Netflix 和Disney+ 也開始有廣告，你可能會懷疑使用者是否可以接受，或心想自己寧可付多一點錢而不被廣告干擾。Yahoo 與 Publicis Media 近期發布報告，發現使用者大多是願意用看廣告接受「更便宜」月費，同時也預估大多數的 SVOD 影音服務平台，將效法 Netflix 和 Disney+ 在今年年底會推出 AVOD 廣告方案，並且在 2024年底投入免費、廣告支持的串流電視（Free Ad-Supported Streaming TV，簡稱 FAST）。如同本刊上期報導，FAST 早已是廣告金雞母，因此影音平台陣營不願獨漏，而紛紛投入搶食 FAST 商機實屬趨勢所致。對使用者來說，早已習慣線性收視的轉台模式，且如果廣告破口是固定且可預期，干擾使用者程度會大幅降低許多，讓人更容易接受廣告的出現。（by Brick）

How TikTok Competes for SMB Ad Spend

根據英國《金融時報》報導，美國 TikTok 禁令的威脅，對其廣告收入沒有影響。美國 3 月份廣告營收成長 11%，其中百事可樂、亞馬遜和蘋果皆是 TikTok 的超級大廣告主。另外，即便這家中國公司在美國、歐盟、英國、加拿大、澳大利亞和紐西蘭面臨監管行動，仍是有不少全球型廣告代理商建議持續投入預算至 TikTok。不僅於此，TikTok 廣告在中小企業更是所向披靡，其原因在於它如同 Meta 掌握用戶個資及瀏覽行為，同時又像 Google 關鍵字一樣親民、好理解，讓中小型廣告主可以直接用「前鏡頭」製作影片素材，特種版型及濾鏡大幅降低製作成本，因此在小額預算的廣告活動中，上述的優勢對於吸引海量的中小企業廣告主，絕對是一個必要關鍵。從教育市場層面來說，TikTok 也長期不斷投入經營，舉例來說中小企業廣告主題社群，“smallbusiness” 標籤已經獲得超過 900 億次觀看。（by Brick）

Meta Provides New Ad Placement Controls to Ensure Brand Safety

近期 Meta 推出新的廣告位置控制功能，以確保品牌安全。廣告主最在意的品牌安全爭議，就是其廣告其品牌識別，出現有爭議性的內容上，例如色情、種族議題相關或是謾罵等相關內容。然而，UGC 平台無論有再好再完整的社群規範，勢必很難百分百禁止相關內容。因此，廣告位置控制功能，將使廣告主能夠選擇顯示廣告的特定位置，且限制在其廣告中出現的特定主題或內容。（by Brick）

Google to sunset 4 attribution models in Ads and Analytics

Google 將在 Google Ads 和 Google Analytics 中淘汰四種歸因方式，包含首次點擊、線性分配、時間衰減、排名基礎。實際上，大部分的市場廣告主分不清楚這些歸因的邏輯及用途，因此大多數的廣告主可能會選擇「最終點擊」，作爲其歸因的判斷。因此，上述將淘汰四種歸因方式，也因為實際使用的帳戶極低，例如在Google Ad 僅有3%。另外，對 Google 早在 2021年已宣布將「數據驅動歸因」作為其預設的歸因方式，意味著 Google 認定此法優於其他歸因方式，且更適合未來網路使用者追蹤的環境。

我們換另一種更直白的說法，淘汰不同歸因方式，預設「數據驅動的黑盒子」作為歸因，如此更能為廣告主帶來更好的轉換率。毫無疑問，廣告主必用 GA4 去檢驗各家廠商的廣告成效，假設 Meta 以及 Criteo （或是台灣任何一家媒體）廣告報表成效皆遠低於 GA4 報表，那麼廣告主該相信誰多一些？同時，Google Ad 廣告成效最能吻合 GA4 成效，因為兩者皆用同一種歸因方法。另外，正當 Google 官方邁向取消第三方 Cookies 追蹤，此舉也將重挫了其他廣告測量業者的商機，如本刊23期報導過的 MTA (Multi-Touch Attribution) 廣告歸因的廠商。換言之，市場未來能提出第三方透明驗證數據，只會越來越少。

因此，在使用者追蹤層面，Google 握有絕對多數的掌控權，網站監測廣告成效又是 Google GA4 說的算，上述情境對於 Google Ad 來說是絕對利多，同時也是 Google 廣告王朝的必勝關鍵。（by Brick）

近年來，數位媒體業逐年有感廣告 CPM 單價不斷再下滑。的確，其中原因錯綜複雜，但其中一個原因卻是媒體長期忽略的問題：監測技術使用媒體的數據，卻成為媒體的競爭者。英國網路媒體協會 (Association of Online Publishers，簡稱 AOP ) 董事總經理 Richard Reeves 發表一封公開信，指出像 IAS 以及 DoubleVerify 這類品牌安全數據監測公司，可能有不當使用媒體 IP 及知識產權的疑慮，呼籲產業加強合作，建立媒體陣營與品牌安全數據監測公司，雙方才能有公平合作協議基礎長期共生。概念上，媒體業者是支持數據監測的需求及做法，但媒體應該同時有權利決定監測公司是否可以販售，這些來自媒體的重新再包裝的相關數據，換言之媒體該主張自己的第一方數據的主導權。 AOP 曾於 IAS 討論網站內容爬蟲的控管，IAS 回覆媒體可自行阻擋所有爬蟲，但這可能將影響網站流量與廣告收益。英國獨立媒體 Salon CRO Justin Wohl 說：「如此立場也表示，品牌安全數據公司與媒體是存在著競爭關係」。的確，舉例來說：有媒體發現程序化廣告的 CPM與去年同期相較下降40%，而同期 IAS 來自程序化廣告平台的收入卻成長了30%。（by Brick）

Google contractors say they don't have enough time to verify correct answers from the company's AI chatbot and end up guessing

Google 被 ChatGPT 及 New Bing 夾擊的情況下，在三月時推出了 Bard 的聊天機器人服務，然而其內容回答品質令人詬病，甚至在記者會上就回答出了錯誤的答案。根據 Business Insider 報導，自 1 月份以來 Google 利用大量約聘人員的協助來優化其 AI 聊天機器人 Bard 的 Prompt 回應品質，然而匿名採訪這些約聘人員表示，過往針對普通的搜尋引擎檢索或許 1 分鐘的時間內就可以確認完畢，然而要在 1 分鐘內確認聊天機器人的結果是否正確卻相當困難，特別是在不熟悉相關主題的情況下，往往沒有足夠的時間來評估回應的準確性，外包員工往往也只能瞎猜回答是否正確，看來 Bard 要能夠追上領先的 AI 模型還有一段距離需要努力。（by Richard）

Why Every App Now Feels Like TikTok, But Worse

曾幾何時不管打開哪個社群媒體，幾乎都是直式的短影音影片，而且來自根本不認識的人，只因為演算法選擇推薦了這些「有助於提升使用者留存」的內容。這問題在 Meta 體系的 App 更加嚴重，使用者們可以在 Facebook 上看到一則來自 Instagram Reels 的內容，且更慘的是影片本身還來自於 TikTok 的搬運。YouTuber 也開始前仆後繼地拍攝 Shorts，原因不是因為創作者真的覺得短影片超棒，而是因為他們的金主也就是 YouTube 官方透過演算法「鼓勵」大家多拍短影片。這樣的狀況確實令人感到悲哀，TikTok 在過去幾年的橫空出世，讓美國這些上一代的社群媒體顯得過時，而為了能夠重新取得使用者的關注，各家大廠也就只能選擇模仿，以對資本市場交代。無論後續 TikTok 是否會在歐美更多國家被禁止，TikTok 帶起的短影片風潮，以及因此變得越來越沒有差異性的社群網路平台，都已經回不去了。（by Richard）

【長文閱讀】

The Trade Desk Is Forgoing Public Operators For Unified ID 2.0

本刊的讀者想必已經相當熟悉，由 The Trade Desk 所倡議的 Unified ID 2.0 將作為第三方 Cookies 退場後的解決方案之一，然而從 UID2 的登場至今的推廣始終不順利，遇到了諸多的挑戰。

理想很豐滿、現實很骨感

Unified ID 2.0 的概念很單純，便是希望可以透過加密使用者的 Email 或是手機來建立一個跨媒體到廣告主的通用識別碼，徹底避開透過第三方 Cookies 或者是裝置識別碼如 IDFA 來作為使用者身份識別。

在 TTD 最近的二月的財報會議中，CEO Jeff Green 也宣稱 UID2「解決了 Cookies 帶來的大海撈針問題」，並且「廣告商現在可以比以往更有效地在開放網路上準確地匹配他們的顧客資料」。

然而現實上，仍有許多未解答的問題，其中最關鍵的則是到底誰能夠成為獨立、公正的 UID2 營運方。

UID2 營運方（Operator）是什麼？

UID2 雖然原理上是透過個資加密成為識別碼 ID，但加密需要金鑰，而金鑰就需要保存跟管理，持有金鑰的人就可以解開一切的資訊，在 UID2 中，負責發放金鑰的稱為管理員（Admin）。

而要加密 UID2，媒體和廣告主需要呼叫伺服器的 API，而這個伺服器在 UID2 中稱之為營運商（Operator）。雖然這個單位不發放金鑰，但也會直接接觸到金鑰以及需加密的資訊，所以獨立公正也相當重要。

換而言之，UID2 要做讓人信任，勢必得達成三點：

將 UID2 程式碼公開，讓大眾可以檢視
找到一個獨立的金鑰管理員（Admin）
找到一個獨立機關作為營運商（Operator），且不能與管理員是同單位

TTD 在推出 UID2.0 時，曾經冀望與第三方組織合作，除了透過 GitHub 公開程式碼之外，讓 Prebid 作為 Unified ID 2.0 的營運商、IAB Tech Lab 作為管理員，這些都是業界當中相當知名也受信賴的組織。

然而此一計畫卻在過去一年半中生變，Prebid 和 IAB 都因為可能的 GDPR 問題而選擇暫緩相關的工作，導致目前 UID2 的營運商和管理員都是 TTD 本身。

獨立營運方真的如此重要嗎？

然而沒有第三方獨立營運商的影響很大嗎？我們可以從目前少數的 UID2 案例當中看出端倪。

UID2 受限於需要使用使用者的個資作為 ID 基礎，目前使用的場域需要在有登入機制的服務或媒體上，而 CTV 自然是一大重點。

FuboTV，美國的一家主要提供體育直播頻道的 OTT 服務是 UID2 的早期採用者之一，根據其案例分享，使用 UID2 帶來了相當不錯的成效提升。

然而魔鬼藏在細節中，在這個 UID2 的使用案例中，並沒有使用 TTD 所提供的全球共用營運商、API，而是自行架設了私有營運商服務。

什麼是私有營運商（Private Operator）？

大家或許還記得雲端服務廠商如 AWS 和 Snowflake 在過去陸續宣布會支援 UID 2 的消息，而這個支援可以分成兩個層面：

將資料庫裡面的使用者資料，配合從 UID2 管理員取得的加密金鑰，透過呼叫 UID2 的 API 加密成為 UID2 的格式
在雲端上面自行架設出 UID2 的營運商服務，公司們可以擁有獨立的 API 與資料庫來加密 UID2

實際上也不止 Fubo TV，過去 TTD 所宣布的 UID2 案例中，包含 Paramount 和 Disney 都是使用私有營運商來提供 UID2 服務，而並非全球開放共用的 UID2 營運商。

這些媒體之所以會選擇私有營運商，主要考量當然還是個資安全風險。畢竟在全球政府積極調查個資洩漏疑慮的當下，任何可能會外洩資料的機會都要避免，更何況 UID2 使用的是極為敏感的 Email 和行動電話資訊。

未來展望

除了第三方非營利組織如 Prebid 和 IAB Tech Lab 因為資源有限而退出，就連曾經最早站出來的 Criteo，也默默地下架了開源的 OpenPass 專案，這個專案原本是號稱將能夠協助媒體快速整合、導入單一登入機制，並且產生出 UID 2 的 Token。

雖然每一季度的 TTD 財報當中，我們都會看到 Jeff Green 高聲呼籲也倡導 Unified ID 2.0 對於開放網路的重要性，然而如果到頭來都是 TTD 自己管理金鑰並且營運 API，那這樣與其他科技巨頭提供的服務並不會有兩樣，又何來公開透明？

Unified ID 2.0 作為開放網際網路（Open Internet）的一道曙光，我們自然希望其能夠有好的發展。然而就如同所有的自由民主體制一般，相較於極權就是比較沒有效率，且往往很難找到自願付出的參與者。

然而山不轉路轉，隨著越來越多雲端服務提供私有的營運商服務，或許一個統一的 UID2 加密資料庫不會存在，取而代之則是各家的媒體集團會有自己的 UID2 營運商服務，提供給需要投放的廣告主們串接。後續發展，仍然相當值得留意與期待。（by Richard）

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核稿編輯：Ariel