什麼是 PAIR 廣告 ID 比對 ? 本質上就是 Data Clean Room 的運用

Google to open source PAIR identity tool with IAB Tech Lab

Google 針對 Cookieless 的到來，除了在瀏覽器端 Privacy Sandbox 之外，在程序化購買的交易上也有 PAIR 的身份識別協定，而在上週也正式與 IAB Tech Lab 宣布合作，將開源這項專案，讓整個產業都可以使用並受惠。

什麼是 PAIR？

PAIR 早在 2022 年時便已經由 Google 公布推出，其全名為 Publisher Advertiser Identity Reconciliation（發布商及廣告商使用者身分資料比對）。

概念上，可以想像如同是 Unified ID 2.0 一般，將來自發布商和廣告商的各自第一方數據以隱私為中心的加密方式進行配對，讓使用者的個人資料如 Email 或是手機可以成為跨平台和渠道的身份識別碼，也使廣告商能夠無需使用 Cookies 或裝置 ID 便能在 Google 的 Display & Video 360 上提供個人化或受眾購買廣告。

PAIR 的重點？

然而 PAIR 之所以會叫做 PAIR，原因是他會針對每一個「廣告主」vs「發布商」的組合建立一組專屬的共享加密金鑰，而每一筆 ID 資料都會經過以下三次加密：

發布商的加密金鑰
廣告主的加密金鑰
兩方之間的共享金鑰

這三次加密的數據確保沒有任何人能夠確定加密背後的原始個資數據，也因為每個「廣告主」和「發布商」的組合金鑰都是獨一無二的，所以這些數據在此組合之外是無法使用的，可以確保雙邊不會將資料另作他用。

但是這些加密是在哪裡進行的呢？畢竟金鑰如果外流到任一方，那就必然沒辦法達到保護的效果。PAIR 目前的規劃則是會透過第三方 Data Clean Room 作為可能的加密地。已經有三大家主要的 Data Clean Room 廠商 Habu、InfoSum 以及 LiveRamp 開始導入，主要合作的廣告資料平台則是 Google 的 Ads Data Hub。

NBCU 的全力支持

而在上週的 Google Newsfront 活動當中，除了宣布將把 PAIR 的協議與相關程式透過 IAB Tech Lab 公開，也同時宣布了 PAIR 近日與 NBCUniversal 的合作，成為首批合作的發布商夥伴之一。

NBCU 作為全球的娛樂產業龍頭之一，旗下擁有《小小兵》、《玩命關頭》、《侏羅紀世界》等知名電影，電視則有《荒唐分局》、《怪醫豪斯》和《週六夜現場》等知名版權，更別提大家喜愛的環球影城樂園。然而即便坐擁大量的資產，當 NBCU 旗下的 OTT 服務 Peacock 剛推出時，仍相當倚賴第三方數據的供應商來提供廣告主所需要的受眾輪廓。

然而在過去幾年當中他們針對第一方數據的投資，已經產生了顯著的改變，其 ID Graph 中包含了高達 9,000 萬家戶資料，涵蓋家庭成員們觀看的影視內容、是否曾到訪環球影城，或是透過旗下的 Fandago 購票網站上購買電影票等資料。

配合 PAIR 這樣的技術，NBCU 可以確保在未來也能夠提供高準確性、具規模化的受眾採買服務，使 NBCU 的庫存能夠更有價值。

NBCU 的資料長 John Lee 在 Google 的活動上分享，他表示來自合作夥伴的初期反饋如公司預期般相當正面。

除了 NBCU 之外，PAIR 也很快將與 Disney 的 DRAX（Disney Real-Time Ad Exchange）整合，廣告商將可以使用 Disney 的第一方數據受眾作為資料來源，透過 PAIR 來做受眾購買廣告和衡量受眾的成效。

結論

PAIR 本質上是 Data Clean Room 技術的加強，透過一個協議的標準，來讓大家在 Clean Room 交換資料時能夠更加安心，避免外洩給第三方，也避免任一方將資料留存後做其他使用。

相較於匿名追蹤解決方案 Privacy Sandbox 的命運乖舛，對於雙邊都有第一方消費者資料的採購情境，PAIR 以及相關技術不涉及瀏覽器的實作，算是相對容易達成共識。隨著 PAIR 將與 IAB Tech Lab 合作，我們可預期會有更多的買方平台以及 Data Clean Room 解決方案將加入採用（by Richard）