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TTD OpenPath 如何透過 SPO 將廣告價格透明化並帶來收益

Brick Liao -

全球程序化廣告市場 SPO 的趨勢興起，廣告主及媒體都希望交易流程能更去中間化、降低過程的繁瑣及手續費，使廣告價格更加透明，對買賣雙方都更有效益。

而 The Trade Desk 於 2022 年推出的 OpenPath 產品，目的正是希望透過新型交易模式落實 SPO，讓廣告流量及數據價值，能夠擁抱透明的 Open Internert 精神。

OpenPath 是什麼？

The Trade Desk 的 OpenPath 產品讓使用 TTD 其 DSP 的廣告主，可以跳過中間商直接向優質媒體購買流量，首批宣布加入的媒體包含《路透社》、《華盛頓郵報》等大咖，媒體業界也大多替對此產品表示讚揚。

在推出 OpenPath 的同一時間，TTD 也公告將停止透過 Google 的 Open Bidding 服務來向媒體購買廣告曝光，而 Google 的 OB 正是過去幾年該公司大力鼓吹的開放生態系解決方案，提供第三方 Ad Exchange 購買 Google 合作媒體的流量。

換而言之，TTD 推出了 OpenPath 來取代 Google Open Bidding。兩邊都號稱自己 Open，背後是在有什麼玄機？

還是回到 SPO

在幾週前，TPG 曾經撰文與各位分享 SPO 的基本觀念，以及在數位廣告產業當中日益攀升的重要性：

什麼是程序化廣告中的 SPO （Supply Path Optimization）
近 2 年程序化廣告中的最熱門議題莫屬於 SPO （Supply Path Optimization）了！SPO的概念及趨勢重要性，在現在及未來程序化廣告發展中，已為基本且重要的觀念之一，在這篇文章中將帶大家了解。
Taiwan Publisher GroupRichard Lee

對於買方們來說，尋求 SPO 的目的，是要解決因廣告請求數膨脹，導致的連線處理成本費用。對於媒體們來說，SPO 能帶來價格的透明性，避免不明的中間商讓媒體少賺了曝光收益。

Google 的 Open Bidding 不也解決 SPO 問題嗎？

Google 的 Open Bidding 產品，讓許多第三方的 Ad Exchange 包含 Magnite / OpenX / Index Exchange 等能夠透過 Google Ad Manager 交易廣告曝光。

相對於市場上 Header Bidding 的主流解決方案 Prebid，Open Bidding 有幾個顯著的優點：

  1. 在 Google 伺服器上進行競價，效能有保證、對使用者體驗影響低
  2. 串接容易，媒體只需要在 Google Ad Manager 後台操作，不需額外新增程式碼
  3. 每月款項可以透過 Google Ad Manager 取得，不需要和每家廠商獨立收款

然而缺點也顯而易見：

  1. 不透明，Google 內部競價撮合機制是個黑盒子
  2. Open Bidding 本身又多一層手續費用
  3. 因沒有在瀏覽器上執行額外程式碼，使用者追蹤及第三方 ID 也因此無法收集

考慮到 The Trade Desk 也在大力推廣 Unified ID 2，不難想見為何 OB 對於 TTD 而言仍然不夠 Open。

OpenPath 卻也帶來 TTD 與 SSP 間的矛盾

The Trade Desk 在近年能竄起一大主因，便是其堅守獨立性，專注於提供廣告主買方平台的服務而不插手媒體的銷售業務，有別於市場上的其他對手兼具買賣雙方（如 Yahoo 同時擁有 DSP 與 SSP）。

在過去的多年之間，對於產業生態圈中下游的 SSP 或是數據平台 DMP 廠商們來說，TTD 不只是最有影響力的市場需求來源、其獨立性也是許多廠商們信賴的，所以紛紛投入資源與 TTD 建立合作關係。

然而對 SSP 而言，此一夥伴關係，在 OpenPath 的推出必然也變得緊張，因為 TTD 既然可透過 OpenPath 直接與媒體合作媒體程序化購買交易，是否會與 SSP 產生利益衝突？

TTD 怎麼說？

我們採訪到了 The Trade Desk 北亞區媒體合作資深總監蔡秉熹，他表示『科技大廠們針對數位廣告引入的種種行為與改變，並不會幫助到新聞媒體。我們決定於2022年4月中旬開始，停止透過 Google Open Bidding 來購買流量，但仍然保留Google AdX 來購買流量。 The Trade Desk 推動 OpenPath 的目標是，秉持和追求的核心原則，即創建一個對所有廣告交易參與方，皆公開透明的數位廣告交易市場。 OpenPath是將廣告商和媒體連接在一起的新選擇或“新路徑”。我們構建這樣工具是為了幫助維護新聞媒體的話語權，確保他們在競價流程中能夠得到更多的收益。這也是為了平衡競爭環境而採取的方案，數位廣告市場競爭環境過去一直以來都只對某些工具或結果有利，我們希望提供一個機會來糾正這一點。 』

蔡秉熹特別強調，『The Trade Desk推出OpenPath，不是在創建一個SSP或正在進入變現管理市場。我們認為，SSP是數位廣告生態系中的重要組成部分。我們希望能夠繼續透過 SSP 來購買庫存。對於媒體而言，SSP 仍然在變現管理、優化上提供重要價值。 TTD 並沒有興趣投入媒體的變現管理生意，因為這有違我們作為買方平台的客觀性和我們對廣告客戶的承諾。』

為什麼 OpenPath 無法取代 SSP？

以大家熟悉的 Google Ad Manager 而言，其產品將 Ad Server 功能及 Ad Exchange 兩者完整整合，並且提供了許多對媒體而言重要的功能：

  1. 收益管理，如收益儀表板、底價設定等
  2. 庫存管理，各種不同程序化廣告交易模式的支援（PMP）
  3. 相關第三方監測或是防止流量詐騙
  4. 客服問題處理報告，如廣告請求失敗的排查、各項功能的導入與串接

這些常見又重要的功能，即便 TTD 有意開發也需要不少工程與產品資源投入，無法快速複製在短期提供服務。

更別提對數據化營運的媒體們，往往也會需要 SSP 提供強而有力的分析報表工具，甚至是 API 串接、原始資料的匯出，而這些都需要更多的資源投入。

全球最大的獨立 SSP 廠商 Magnite 在近日也發布了一篇關於 OpenPath 的文章，闡述了類似的觀點 ，並且強調了 SSP 在未來可以替媒體更好的利用第一方數據、打包受眾，以及提供 Header bidding 整合的優化等服務，是沒辦法被 DSP 輕易取代的。

媒體又該如何做出選擇呢？

對媒體來說，我們樂見市場走向透明、開放的發展，後續媒體陣營在流量變現的策略思考，判斷是否要跟進 TTD OpenPath 的觀察面向如下：

  1. 廣告主及 DSP 買入曝光的道路是否仍舊暢通？如 TTD 已經停止透過 Google OB 購買流量，若有預算指名媒體卻無法有路徑購買，必然是錯失營收
  2. 在購買仍暢通的前提下，比較不同購買路徑的平台手續費及帶來的價值
  3. 在串接多家不同 Prebid Bidder 時，也需要考慮是否因此影響網頁效能與體驗

我們仍然強烈建議媒體同業們，儘早熟悉掌握 Header Bidding 及相關 SSP 整合串接技術。無論在商業考量下要選用哪套方案都能快速上線，才是對未來做最好的準備。

結論

回顧過往數年的程序化廣告購買發展，簡化來說：全球廣告市場第三方聯軍為了對抗 Google 在 SSP 的獨大，發展出了 Header Bidding 繞過 Google，卻也因此產生了廣告交易複雜化的副作用，出現了價格不透明的灰色地帶，最終孕育了 SPO 的趨勢試圖找回平衡。

而最能夠要求媒體及流量供應方自律的，正是出錢的買方。TTD 作為全球最大獨立買方平台，選擇提出了 OpenPath 作為其對於 SPO 的解法。

從媒體角度，SPO 的發展會讓市場往正向透明化前進，讓內容的價值有機會與實際交易的價值更加吻合。

至於媒體夥伴是否要導入 OpenPath？要選擇哪些工具服務、作為最佳流量變現方案？仍然要通盤思考，在多個不同管道間找到最適分配，才能創造媒體廣告最大收益。