TPG 週刊 Issue 173 - AI 爬蟲機器人也得行動支付
【活動分享】
DSA 數位奇點獎：2025 奇點論壇活動報名
過去 20 年，數位媒體廣告產業歷經從 Web 1.0 到元宇宙的快速演進，如今我們更親眼見證人工智慧從理論走向實踐的巨大躍進。人們與 AI 的互動經歷了從陌生不解到日常活用，從戒慎恐懼到產生共鳴與共振。當 AI 模型逐漸成為思考過程的參與者，AI 應用也已成為行銷工作中不可或缺的得力助手。面對這樣的劇烈轉變，數位行銷產業該如何因應？品牌與內容平台又該如何掌握這個關鍵的 Aha! moment，與消費者建立更深層的連結？
DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會主辦的本屆「奇點論壇」，今年主軸聚焦 AI 應用，並以「亞洲行銷觀察」為開場，邀請 ROI HK 副總裁 Victor Cheng、MMA Global APAC 負責人 Rohit Dadwal、香港 IAB 副總裁 Arthur Chan，分享對亞洲行銷趨勢的深度觀察。AI 專題演講與討論環節則將由 Yahoo、LINE、Amazon、cacaFly、Go SURVEY、禾多移動多媒體、Vpon、安永 EY、全聯等指標企業，聚焦 AI 應用的現況與未來趨勢。
活動將於 2025 年 7 月 16 日（星期三）14:00 至 17:00，在台北遠東香格里拉飯店舉行。這不僅是一場產業對話，更是一場擁抱未來、迎向奇點的關鍵集結。（by Brick）
【新聞短評】
Answer Engine Citation Overlap Strategy: How to Win at AI Visibility
AI 搜尋已進入碎片化時代，如同本刊曾經在兩週前分享的，不同模型引用的網站大幅分歧，單一內容策略已無法應對。根據對 ChatGPT 與 Perplexity 執行十萬筆提示的分析，僅有 11% 的引用來源重疊，近 89% 完全不同。即便模型引用數量不同（如 Google AI Overviews 平均 7.7 個來源、ChatGPT 僅 5 個），實際重疊仍極低，代表品牌若未掌握平台偏好，極可能在某些 AI 模型中完全無曝光。
面對這種「多重網路現實」的變局，首要策略是掌握跨平台皆被引用的高重疊來源（如 Reddit、Wikipedia、Forbes 等），做為穩定的能見度基礎；其次再針對特定平台（如 Perplexity 偏好 YouTube、ChatGPT 偏好 TechRadar）進行精準佈局。唯有透過重疊率分析與定期監測，品牌才能避免被 AI 搜尋邊緣化，在新一代搜尋生態中取得主導地位。（by Richard）
Podcast companies turn to live events to capture growing advertiser spend
2025 年，Podcast 公司加速投入實體活動，滿足品牌對高參與度行銷的需求。SiriusXM 今年已舉辦 18 場現場錄音活動，預計年底前將倍增，並透過 Hershey’s、Macy’s 等品牌贊助帶動廣告營收成長達 160%。這些活動雖未售票，但透過現場佈置、影音延伸內容及創作者影響力，成為品牌接觸忠實聽眾的高價值觸點。
Vox Media 同樣擴大現場錄音規模，2025 年上半年就已舉辦 21 場活動，吸引 Smartsheet、Bulleit 等品牌參與，並搭配贈品與實體體驗進行名單蒐集。隨著影音 podcast 興起與主持人被視為創作者經濟的重要一環，品牌不再僅視 podcast 為聲音媒體，而是轉向整合式行銷平台，投入實體活動以強化社群連結與品牌認知。（by Richard）
Google proposes new search display to avoid EU antitrust
Google 為避免遭歐盟再度重罰，向歐盟執委會提交最新修正提案，試圖化解其在搜尋結果中偏袒自家服務（如 Google Shopping、Hotels、Flights）的壟斷指控。該提案出爐時機敏感，正值 7 月 7–8 日於布魯塞爾舉行的重要聽證會前夕，Google 將在會中與競爭對手及監管單位正面交鋒，釐清其是否違反《數位市場法》（DMA）中的公平競爭原則。
此次提案的核心為「Option B」方案，在原有的垂直搜尋服務（VSS）框下方，新增一個顯示飯店、餐廳、航空與交通等直屬供應商免費連結的區塊，強化非 Google 服務的曝光機會，同時避免該區塊被定義為 Google 自家產品。這可能改變搜尋結果的排序與流量導向，對廣告主與第三方平台的曝光效益產生深遠影響。最終，歐盟是否接受此案，將決定 Google 能否避過高額罰款與更進一步的監管行動。（by Richard）
Exclusive: Google's AI Overviews hit by EU antitrust complaint from independent publishers
雖然 Google 才剛對歐盟提出修正提案，然而一群獨立出版商組成的團體也正在向歐盟委員會提出反壟斷投訴，指控 Google 在搜尋結果中導入 AI Overviews（AI 摘要）功能，濫用其市場支配地位，侵害出版業者的流量與營收。該功能會將由 AI 生成的摘要置於搜尋頁首，引用出版商內容卻無法選擇不被收錄，除非放棄在 Google 搜尋中曝光，造成原創內容遭邊緣化。投訴方並要求歐盟採取緊急措施，防止市場進一步失衡。
Google 回應表示，其 AI 搜尋體驗反而創造更多使用者提問機會，有助於內容被發現，並稱現有對於流量下滑的指控「片面且資料不完整」。投訴亦已提交至英國競爭與市場管理局，並獲非營利組織 Foxglove Legal 支持，呼籲全球監管機構保障新聞業者自主權，允許拒絕讓內容被 AI 模型擷取與摘要使用。（by Richard）
The Death Of The DSP? How Ad Tech’s Cash Flow Crisis Threatens The Entire Ecosystem
隨著對話式與代理型 AI 技術快速崛起，程式化廣告市場正面臨結構性轉變。Microsoft 已在 5 月宣布結束其 DSP 業務，象徵傳統 DSP 商業模式難以與 AI 時代接軌。然而，DSP 產業更深層的危機是現金流斷層：大型廣告主與平台常設下長達 90 至 120 天的付款條件，DSP 卻需在短期內結清 SSP 費用，導致整條供應鏈資金壓力加劇，最終使中小 DSP 業者難以生存與創新。
這種現金週轉問題的現象，正在讓 DSP 從技術平台淪為短期放款人，進一步威脅整個廣告生態的穩定性。2023 年 DSP 新創 MediaMath 破產所留下的千萬美元債務便是一例。若產業繼續忽視此問題，只會導致市場進一步向資金雄厚者集中，擴大貧富差距。（by Richard）
Meta may face daily fines over pay-or-consent model, EU warns
Meta 因「付費或同意」（pay-or-consent）廣告模式，遭歐盟警告若未達反壟斷命令要求，將自2025年6月27日起面臨每日罰款。歐盟執委會認定，Meta 自2023年11月推出該模式至2024年11月間違反《數位市場法》（DMA），即便其後有調整個資使用範圍，仍未確認是否合規。該模式讓 Facebook 和 Instagram 使用者選擇免費接受廣告追蹤，或付費獲得無廣告服務。歐盟指出，Meta 所做修改有限，是否符合合規要求仍不明，若持續違規，最高將按全球日均營收 5% 處以罰金。Meta 則反擊，批評歐盟在討論過程中標準反覆，並對其商業模式進行差別對待，認為此一選擇模式應在歐洲被普遍接受。Meta 強調，其提供的選項已超越歐盟法律要求。
歐盟否認歧視，強調 DMA 同樣適用於所有大型數位企業，無論其註冊地或控股股東為誰，並承諾將公平執行相關法律。此案突顯歐盟對大型科技公司監管趨嚴，意圖為中小型內容平台創造更公平的競爭環境。（by Brick）
DoubleVerify, IAS develop attention measurement solutions for Snap
DoubleVerify 和 IAS 推出了兩款新產品，用來測量使用者在 Snapchat 上的注意力，幫助廣告主了解消費者如何與廣告互動。這些解決方案包括 DoubleVerify 的 DV Authentic Attention for Social 和 IAS 的 Snap Attention Measurement。兩者都結合了 Lumen 眼動追踪技術，提供更深入的廣告效果分析。
DoubleVerify 的 DV Authentic Attention for Social 主要提供三個指標：廣告焦點（評估廣告能否吸引目光）、停留時間（測量使用者觀看廣告的時間）和注意力指數（評估 Snap 上的整體注意力）。這些指標讓品牌能夠衡量廣告是否成功吸引觀眾並保持其興趣，並且可以將結果與同行業的表現進行比較。IAS 的 Snap Attention Measurement 也利用人工智慧和眼動追踪技術，為廣告主提供量身定制的 Snapchat 注意力分數。這些分數幫助廣告商了解其廣告的媒體質量和互動性，並提升其媒體表現分析。
這些產品的推出，展示了 Snap 持續努力吸引更多品牌的決心。Snap 已經宣布，在 2025 年將進一步擴展這些工具至其他平台，預計將為廣告商提供更多的數據支持，提升廣告效果。（by Brick）
Future of TV Briefing: TV is YouTube’s top screen — except when counting views and among Gen Z viewers
即便使用者在電視螢幕上觀看 YouTube 影片的總時長超越其他裝置，但行動裝置如手機和平板，依然是觀看次數最多的主要平台。這反映出現代數位影音消費的多元與分眾趨勢。據影片分析公司 Tubular Labs 於 6 月 20 日在加州安那翰舉辦的 VidCon 會議上公布的數據，超過 69% 的 YouTube 觀看次數來自行動裝置，電視螢幕僅佔 16%。然而，若以觀看時間計算，電視螢幕（CTV）則佔 42%，顯示使用者在電視上每次觀看的時間較長。另外，YouTube Shorts 的快速崛起，是行動裝置觀看次數大幅領先的重要推手。數據顯示，2025 年以來，YouTube Shorts 佔整體觀看次數高達 88%，美國創作者上傳的影片中有 57% 為 Shorts。這類短影片特別適合行動裝置，促使使用者頻繁點擊，進一步推升行動裝置的觀看量。
總結來看，YouTube 使用者的觀看行為呈現「電視主導觀看時長、行動裝置主導觀看次數」的雙軌格局。行動裝置的便攜性與短影片熱潮，使其成為年輕世代的首選平台，而電視則憑藉大螢幕及長時間觀看習慣，依然保有其不可取代的地位。（by Johnny）
Digiday+ Research: More than half of marketers invest in TV and streaming, with an eye on impressions and branding
Digiday 最新調查顯示，超過半數行銷人員積極投資電視及串流媒體的廣告。55% 的品牌、零售商與代理商專業人士表示，目前正於電視及串流媒體平台投放廣告，但也有 45% 表示今年不會投資傳統電視廣告。在串流媒體廣告領域，品牌廣告成為主流。80% 的行銷人員表示，他們在串流電視上主要投資於品牌廣告，使其成為今年最受青睞的廣告形式。其次是可購物廣告，有 30% 的行銷人員計劃投入這類可直接導購的互動廣告，QR code 廣告則以28%的投資比例排名第三。
調查也發現，行銷人員對品牌廣告與曝光數的重視度明顯提升。2025 年第二季，79% 的受訪者表示，未來半年將把大部分預算與關注放在這類廣告上，較2024年同期的 66% 大幅增加。可購物廣告則有 19% 的行銷人員視為主要投資重點，與去年持平。值得注意的是，QR code 廣告的投資意願大幅下滑，僅 2% 的行銷人員將其列為今年主要投資領域，遠低於去年的 14%。
毫無疑問連網電視與串流媒體廣告，依然是行銷人員關注重點，尤其是品牌與曝光型廣告。不過，隨著互動型廣告與新興平台發展，行銷預算分配將持續調整，反映市場對廣告成效與創新形式的高度追求。（by Johnny）
Netflix Explores Music Shows and Celebrity Interviews in Unscripted TV Push
Netflix 近年來積極擴展內容版圖，除了持續提供高品質的影劇隨選服務，近期更計劃推出更多貼近有線電視核心內容的節目。據悉，Netflix 正與 Spotify 洽談合作，未來有望推出音樂頒獎典禮或現場演唱會系列節目。此外，平台也在討論大型名人訪談、紀錄片或聚焦時事的新聞。
在綜藝節目方面，Netflix 將重啟經典才藝比賽《Star Search》，並推出全新音樂競賽節目《Building the Band》，由新好男孩成員 AJ McLean 主持。該節目邀請音樂人試鏡組團，參賽者直到排練時才首次見面，結合了《Love Is Blind》與《The Voice》的特色。未來幾個月，Netflix 還計劃推出另一場歌唱競賽節目。
Netflix 也宣布由 Neil Patrick Harris 主持的問答遊戲節目《What’s in the Box》。平台同時與 Daily Beast 合作，嘗試快速更新、聚焦熱門非政治新聞事件的節目。雖然高層曾考慮製作大型名人訪談，但對於社群媒體即時傳播是否影響收視仍有疑慮。
Netflix 非虛構類劇集與體育節目副總裁 Brandon Riegg 表示，平台憑藉《Love Is Blind》和《Million Dollar Secret》等節目取得成功。Jeff Gaspin，曾主導 NBC《Universal”The Voice》的製作，現正帶領 Netflix 拓展非劇本內容，尋找下一個熱門音樂競賽節目。
直播方面，Netflix 曾因 Mike Tyson 與 Jake Paul 的比賽吸引大量觀眾，但也遇到技術挑戰。去年聖誕節期間直播 NFL 比賽則運作順利。Riegg 指出，《Building the Band》首季為隨選觀看形式，若有第二季，可能會進行直播形式；另外重啟的《Star Search》則將開放粉絲線上投票。看來 Netflix 正在積極將傳統電視頻道的節目形式結合線上直播來吸引使用者的眼球與觀看時間。（by Johnny）
Walled gardens grow faster—but the open web still matters
程序化廣告總體預算明顯傾向由 Google、Meta 和 Amazon 等大型科技公司主導的「圍牆花園」生態系佔據，美國市場預計今年將有 1,399 億美元的展示型廣告預算規模，而開放網路環境（ open web environments ） 則有 407 億美元。到 2027 年，兩者預算差距將擴大到近 1,300 億美元，預計在未來幾年還會持續擴大。儘管如此，主力在開放網路的公司如 The Trade Desk 仍強調其 UID2 和 OpenPath 等的價值，並指出消費者大部分上網時間花費在圍牆花園之外的媒體環境，像是音樂、Podcast 和 CTV，且開放網路能提供更豐富的優質內容，這是封閉平台難以比擬的。
即使圍牆花園的廣告服務更簡便，但 The Trade Desk 認為廣告主渴望有更多控制權和透明度。在媒體預算面臨嚴格審查之際，許多行銷人員尋求更具彈性的環境，能在不受不透明演算法或平台偏見影響下，進行測試、衡量與優化。雖然開放網路較為分散且複雜，但其提供的自由度日益珍貴。儘管封閉平台在營收上佔優勢，但它們仍面臨監管壓力或廣告主對價格上漲的反彈。開放網路或許無法與科技巨頭在規模上抗衡，但在日益整合的市場中，它扮演著關鍵的制衡力量，這對 The Trade Desk 而言，不只是一種商業模式，更是一種市場定位的號召。（by Jeremy）
WhatsApp, Meta go full-steam-ahead on messaging ads
Meta 近期宣布大幅拓展 WhatsApp 廣告功能，並將其視為營運的「下一個支柱」。現在廣告管理員已支援 WhatsApp 廣告活動，讓廣告主能集中管理跨平台的廣告預算，並靈活投放 WhatsApp 廣告。此外，Meta 正擴大 Business AIs 權限，導入個人化 AI 代理與產品推薦功能，同時新增直接通話服務，讓大型企業能透過 WhatsApp Business Platform 處理客戶即時來電與視訊通話，未來甚至可能導入 AI 輔助支援。這些更新旨在藉由 WhatsApp 全球超過 30 億的每月活躍使用者，精準觸及已與品牌互動的受眾，以實現 Meta 的廣告目標。
然而，儘管 WhatsApp 廣告前景看好，Meta 正面臨聯邦貿易委員會 (FTC) 的訴訟挑戰，這可能威脅其對 WhatsApp 和 Instagram 的所有權，若發生業務拆分，將對依賴 Meta 生態系的廣告主產生重大影響。業務拆分意味著廣告主將失去跨平台整合行銷活動的能力，需要重新思考社群媒體行銷格局。儘管如此，Meta 仍堅信 WhatsApp 的廣告價值。因此，行銷人員在規劃數位策略時應保持彈性，雖然可能面臨潛在變數，但 WhatsApp 憑藉其持續受歡迎的優勢，未來仍有望成為重要的廣告平台。（by Jeremy）
【長文閱讀】
Cloudflare will block AI scraping by default and launches new “Pay Per Crawl” marketplace
生成式 AI 正加速改寫網路內容的流通與消費方式，然而，媒體與創作者卻發現自己正在被系統性剝奪內容價值。過去一年，無論是 ChatGPT、Perplexity 或 Google AI 搜尋，都被批評在未經授權下抓取、重組並重複使用網站內容，造成媒體流量與營收雙重下滑。
面對這場「內容 vs. AI」的權力衝突，知名的網路 CDN 平台 Cloudflare 在本週出手，推出重大更新：提供允許網站業者向 AI 公司按次收費的「Pay Per Crawl」功能。這不僅重塑了內容授權模式，也為媒體產業開啟全新的商業可能。
Cloudflare 早已佈局：從 AI Audit 到 Robotcop 式強制執行
早在本週的公告前，Cloudflare 就已推出名為 AI Audit 的儀表板工具，讓網站擁有者能掌握 AI 抓取的路徑、次數與來源。
這項工具可：
- 顯示每個 AI Bot 是否遵守 robots.txt 規範
- 分類顯示用途：AI 搜尋、模型訓練、生成式摘要等
- 標示違規路徑，並允許快速下指令封鎖特定抓取行為
網站的擁有者可直接透過「強制執行 robots.txt 規範」按鈕，將 AI 抓取規範自動轉換為 Cloudflare WAF 防火牆規則，從「請你遵守」變成「強制遵守」，真正讓 robots.txt 不再只是道德協議，而是可執行的技術規則。
Pay Per Crawl：內容不再免費，媒體可向 AI Bot 收費
除了防堵，Cloudflare 更進一步推出 Pay Per Crawl，讓內容供應方不再只能選擇「開放或封鎖」，而是可以設定「抓一次、收一次費」，打造類似 API 商業邏輯的網頁存取計費模式。
此功能已吸引多家大型媒體集團支持，包括 Condé Nast、The Atlantic、Time、AP 及 Reddit、Pinterest 等平台。媒體可透過平台自行設定價格，AI 公司則可選擇是否付費取用。
為什麼是 Cloudflare？除了正義感，還有預算壓力
Cloudflare 提供大量免費網站代管與加速服務，在全球架設節點、吸收流量成本。隨著 AI Bot 不分青紅皂白的抓取激增，這些自動流量實際上對 Cloudflare 而言也是沉重的成本壓力。
在捍衛媒體權益與用戶授權的「師出有名」情境下，Cloudflare 得以光明正大地封鎖這類高負載、低價值的流量，同時保護自身資源運用，對其商業模式是一舉數得。
IAB Tech Lab、TollBit 等業者也在同步推進
除了 Cloudflare，IAB Tech Lab 近期也提出了「LLM Content Ingest API」標準草案，期望以技術協議 API 方式，讓 AI 平台在抓取內容時須先取得授權，並揭露用途（搜尋、訓練、摘要等）。
TollBit 則聚焦於為出版商提供「使用次數計費」機制，希望成為「AI 時代的 iTunes」，由 AI 公司對每一次內容引用支付報酬。該公司雖仍處於試點階段，尚無正式交易，但已募得 700 萬美元資金並與多家媒體展開合作。
Cloudflare 的這套系統，概念與 TollBit 類似，但前者具有 20% 網路流量市佔優勢，更容易規模化推進。「內容抓取不是免費午餐」的邏輯，正在成為新的共識。
結語：生成式 AI 時代的內容規則戰
Cloudflare 這次策略性出手，不只是回應出版業壓力，更是為自己削減成本、掌握未來資料流的主導權。而隨著 TollBit、IAB Tech Lab 等方案推陳出新，「授權取用、按次付費、強制封鎖」三種工具鏈條已逐漸成形。
對內容業者與媒體平台而言，這是一次重新掌握議價權的關鍵時刻。對 AI 公司來說，則意味著從「抓了就走」走向「合作共贏」的時代起點。（by Richard）
【技術議題】
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫